深度解析营销绩效的内涵

虽然企业绩效和营销绩效分别属于组织和部门两个不同的层面，但是二者关系密切。因此，要准确理解营销绩效的内涵还应当从企业绩效的内涵谈起，关于企业绩效内涵的界定，学术界仍然缺乏一个统一的口径（Campben，1977），学者们从不同的研究角度、基于不同的研究目的进行了诠释。Walker和Roering（1985）在界定企业绩效时采用效率、效能和适应性这三个维度。其中，效率用投资回报率来表示；效能是指企业提供的产品或服务相对于竞争对手的销售成长率、相对的市场占有率等指标；适应性则表示企业面对变化的环境因素时表现出的应对能力，尤其是环境中的威胁因素，适应性的强弱用企业成功上市产品的销售增长率指标来体现。我国学者冯丽霞（2004）认为，诠释企业绩效应该与企业目标联系起来，企业绩效是经济绩效与非经济绩效两部分之和。经济绩效的衡量比较统一，所以不需要解释；这里所说的非经济绩效作为经济绩效的有力补充，使得营销经理能够了解、跟踪和管理一项营销战略的市场绩效；此类指标测量了外部市场条件和市场吸引力、企业产品的竞争力，是企业追求永续发展而创造有利环境的行为和结果。Becker和Homburg（1999）认为企业绩效包括内部财务性绩效与外部市场性绩效，销售收入、净利润、销售回报率都是很好的内部财务绩效指标，而外部市场绩效指标包括市场份额、顾客保留率等。

由以上分析可知，不同的研究可能都会涉及企业绩效这一变量，但由于研究视角与最终要达成的研究目的不一致，导致对企业绩效内涵界定差异性的存在。但撇开个体原因导致的这些差异，从总体上讲，企业绩效是对预定目标达成程度的一种衡量，它并非由单一的指标或维度可衡量，是一个多维的复杂概念。

营销学家菲利普·科特勒在企业营销绩效方面的研究中也做出了突出的贡献，他指出营销绩效就是用来评判一项营销活动或营销方案给企业带来的商业回报用以弥补为之付出的成本的程度，同时还要关注营销活动本身是否合法有效以及其对社会和环境的影响和效应^[7]。通俗地讲，营销绩效就是用来评价人们从事营销活动的过程和结果的，对这种过程和结果的评价需要运用定性和定量相结合的方法来进行。我国学者杨智（2005）从营销管理的角度研究指出，营销绩效的承载主体不是整个企业，而是企业营销职能团队或部门。(www.xing528.com)

根据以上学者们对企业绩效所做的界定，结合菲利普·科特勒对企业营销绩效给出的解释，本书采用冯丽霞（2004）对企业绩效所做的界定相类似的定义，认为营销绩效是企业营销职能部门或团队在一定时期内为达成预期的营销目标而开展的一系列营销活动及所取得的各种成果的总称^[8]。

由企业绩效的内涵界定回顾，我们参考界定了营销绩效，所以营销绩效与企业绩效有紧密关系，但也有区别，只是学者们就如何详细地说明它们二者间的联系与区别，还没有一个统一的观点。这种现状导致了研究某个具体变量与绩效间的关系时，很容易将企业绩效与营销绩效混淆使用，使得研究结论的可信度与实际指导价值大打折扣，且失去了与同类研究间的可比性。因此，区分清楚这两种绩效对营销管理实证研究有重要影响。