影响企业营销道德水准高低的因素有多种，在这些因素中，如果说市场因素、政府因素和文化因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件，那么企业领导者则是企业营销道德水准高低的决定性条件[20]（甘碧群，1999）。企业领导层中，不管是哪个层级的领导者，在企业的道德营销决策中都发挥着不同程度的决定作用。企业领导者的价值观对于道德营销决策产生着直接的影响，尤其是高层次的管理者，在企业道德营销决策中的作用更为重要，可以说是企业的头脑。从实践上看，企业的管理者可以通过不同的途径将自己的道德价值观贯彻到营销决策中，所以他们对企业在营销活动中所采取的一些具体策略与行为作出的道德判断或评价，和企业真实的营销道德水平基本吻合。结合对研究视角确定的论述，综合考虑中外学者的观点，本书采取通过管理者主观判断的方式来测量西部企业的营销道德水准，进而验证西部企业履行营销道德对营销绩效能否产生积极影响，以此帮助西部企业在营销过程中选择符合道德伦理规范的行为，改善营销绩效。根据营销道德评价倾向，如果站在企业经营者的角度，往往以利益为导向进行评价，所以会更多地关注经营结果，即实施道德化的营销方式是否对营销绩效产生积极影响？当然，这种影响既包括可以直接量化的经济绩效，也包括间接的难以量化的市场绩效。因此，企业在进行营销道德评价时需要充分考虑营销管理层的意见，因为管理层的道德能力和水平直接决定着企业的道德水平；具有良好道德素质的管理者做出的企业营销决策及实施的营销行为基本都能符合消费者对企业道德伦理的期望、切实履行道德责任、努力实现道德水准与营销绩效提高的统一。这就要求我们通过调查来获悉管理者在评价一个企业的营销道德水准时关注的维度及指标，主要方法是请负责营销的管理者就企业界普遍关注的一些测评维度，从他自己主观评价的角度出发做出判断。
基于以上分析，本书依据构建的指标体系，请西部企业的营销管理者根据问卷要求，与所在企业的主要竞争者的各方面情况比较后完成问卷中各题项的选择判断，以判断值作为本书数据。问卷由体现企业营销道德水平的四个关键维度及一些具体题项构成，题项是企业的一些营销行为表述，共26种（参见“附录：调查问卷”的第一部分）。让经营者根据其所在企业的一些实际做法与问卷中的一些营销行为进行主观判断后在相应的分值处打勾。以本书调查问卷第一部分中的“促销手段与策略”下第4个问项“避免一切虚假和误导性广告”为例，请被调查者根据行为描述判断自己企业在此方面的真实情况，然后在对应的量表中选择相应的数字来反映他们对描述行为的同意程度。选择值域为1—7之间，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，其余分值依据高低代表不同的程度，得分越高表示程度越高或该企业采取该行为的可能性越大。(www.xing528.com)
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
