我国西部企业营销绩效评价现状和不足

早期的企业营销活动中，由于范围及营销功能受限，在相当长的一段时间内，销售收入、净利润、销售回报率等财务性绩效决定着营销绩效的好坏，因此企业就粗略地用财务绩效来衡量营销部门的经营结果。后来，虽然学者们意识到了在营销产出中存在着许多因子，例如市场占有率、顾客满意度和忠诚度、品牌价值等，它们也是衡量营销绩效的很好指标，并引起了企业界的关注，但西部企业在实际应用中并没有完全采用这些非财务指标。就是说，西部企业在这方面的认识还未完全贯彻到实际操作中，只是说明我国西部企业已经认识到营销绩效评价应该从简单的财务指标向结合非财务的多维指标转变，但在实际应用中，绝大多数西部企业在度量营销绩效时仍然以财务性绩效指标为主。以财务指标为核心进行营销绩效报告虽然方便，但它的有效性遭到了理论界和实业界的质疑，且依据它做出的评价结果对西部企业的营销工作也起不到应有的指导作用，存在被许多学者所诟病的地方，主要表现在以下三个方面。

第一，营销绩效评价的片面性。企业的成功虽然最终以财务绩效的形式表现出来，但是以市场为基础进行管理的企业则擅长通过追踪那些影响财务绩效的各种市场绩效指标来探查并预告未来的成功。市场营销观念主张企业中各部门与营销部门的管理活动协调一致，开展整体营销活动，而以财务指标为核心进行的营销绩效评价没有考虑营销绩效获得中其他部门或其他成员所做的贡献，不注重供应链系统中各个环节产生的绩效，这样不利于整体绩效的衡量，也不利于企业追求整体合力^[21]。况且营销绩效是个综合性指标，除了财务结果指标外，还反映在像品牌价值、消费者行为、顾客满意度、营销创新等诸多的非财务指标上，这些指标影响着西部企业未来的市场竞争优势，是产生良好财务绩效的关键。采用单一的财务指标无法对西部企业的市场竞争地位与竞争能力的变化、市场竞争结果进行有效的考核，使营销绩效评价结果有失全面性和准确性。营销绩效评价结果对企业的营销行为有导向作用，所以财务为主的评价方法直接影响着西部企业对营销活动和市场竞争的重视程度，甚至会导致西部企业对竞争形势做出错误的判断。

第二，仅注重结果而忽视过程。以财务数据为主要评价依据得到的绩效无法判知企业在整体价值链中，哪些活动是企业价值增值的主要源泉，又有哪些活动对企业价值增值构成了妨碍。顾客满意、购买意向、产品试用、服务质量等这些过程性市场指标，每一项指标的变化，无论是正向还是负向，都在顾客购买行为发生变化之前发生。因此，过程性指标反映了顾客的想法和态度，是顾客未来购买行为的重要指示性指标，也是销售收入、利润等这些财务指标的指示性指标，所以忽视过程的评价就无法对营销活动保持动态测量。而那些能够有效利用过程性市场指标的企业在面临顾客流失境况时，则可以采取正确的措施来避免对财务绩效的不利影响，也为增强营销决策的效果提供了依据。不仅如此，以市场为基础进行管理的企业擅长通过追踪那些影响财务绩效的各种营销指标来探查并预告未来的成功。(www.xing528.com)

第三，导致营销行为的短期性。过分依靠销售收入和净利润的传统评价方法，极有可能导致企业为了达到短期财务目标而忽略对企业长期发展起决定作用的无形资产的培育和投资。以财务结果为导向的这种短期营销行为不利于西部企业持续竞争优势的获得，对西部企业营销战略目标的实现也极为不利，营销战略的目标应该是以一种提高企业利润的方式吸引、满足和保留目标顾客^[22]。所以这种短视的视角不利于顾客的保留，遏制了西部企业创造长期价值能力的发展。营销绩效评价既要关注短期的市场效果，同时也要考虑企业的长远利益，一些极具潜力的非财务指标是企业未来增值的关键要素，在绩效评价中要充分考虑。有些西部企业为了达到短期财务目标而不顾供应者、消费者、竞争者等利益相关者的利益，以损害他们利益的方式换取企业的眼前利益，最终失去了企业赖以发展的各种社会资源。