【摘要】：促销既是企业应对竞争、招徕客户和扩大市场的基本手段，也是企业强化核心价值、塑造形象和树立品牌的重要途径。企业市场绩效的提升是逐步累积的结果，如果企业采取违背营销道德的促销方式进行强力兜售，反而会使消费者对企业的信赖和市场绩效的诸要素产生不良反应，进而对企业商誉、品牌价值，乃至现有的竞争地位带来负面影响。因此，企业促销的道德水平正向影响其市场绩效。
促销是企业各种营销组合策略的重要组成，它在企业营销活动中的重要地位越来越显现。促销既是企业应对竞争、招徕客户和扩大市场的基本手段，也是企业强化核心价值、塑造形象和树立品牌的重要途径。符合道德规范的促销活动不仅可以建立与顾客的长期关系，还可以为企业创造良好的舆论环境，培育企业的品牌美誉度，实现品牌价值的提升和市场占有率的提高。我们设想，如果企业在促销过程中采取不道德的非正规手段来夸大产品功能或隐瞒产品的某些不足，采用违背道德的方式进行促销，虽然在短期内可能会提高交易量，但是消费者使用后一旦发现与促销宣传不符，必会给品牌价值带来负面影响，更会损害企业的整体形象。自我感知归因理论认为，如果消费者认为促成自己购买某品牌产品行为的是外部原因（例如诱人的促销），那么在促销不足的情况下，消费者再购买该品牌产品的意愿就会很弱。企业市场绩效的提升是逐步累积的结果，如果企业采取违背营销道德的促销方式进行强力兜售，反而会使消费者对企业的信赖和市场绩效的诸要素产生不良反应，进而对企业商誉、品牌价值，乃至现有的竞争地位带来负面影响。因此，企业促销的道德水平正向影响其市场绩效。由此提出假设H6：
H6：促销的道德水平正向影响企业市场绩效。(www.xing528.com)
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