西部企业营销道德战略的层次化分析

本书在第2章综述企业为何践行营销道德时，概括了三大方面的理由，即环境决定理论、道德压力理论和工具理论。道德是分层次的，西部企业营销道德建设也应包括多个层次，出于不同目的的考虑会制定出不同层次的营销道德战略。根据践行营销道德的不同目的可以划分为守法战略与信誉战略这两个层次。这两种战略在西部企业的营销道德建设过程中分别扮演着不同的角色，发挥着不同的作用。

（1）守法战略。守法战略是企业为应对环境中诸因素的约束，以及营销活动中面临的各种道德要求和压力而制定的，是企业开展正常的经营活动必须遵守的最基本的道德准则。显然，这种战略只是企业的一种具有底线性质的道德要求，仅仅是为了减少或消除不道德营销行为可能给企业带来的危害而制定的。这样的战略将道德仅仅看作一种约束或行为界限，将道德营销行为仅仅看作实现这种约束或行为界限的手段，把自身的营销道德战略定位在不受谴责、制裁的层次。在这种情况下，营销道德战略就只是一种单纯的道德底线或一组最低要求的行为准则。企业在实施此战略时主要依靠相关的法律法规及相应的监督控制系统来避免违法的行为发生。守法战略表明，只要企业的营销行为是合乎法律要求的，那它就是道德的，将营销道德等同于守法。显然，这种战略要求企业在营销活动中的道德努力仅限于避免出现不法行为，是一种适应性或应付的战略，其基本做法是建立法律监督框架，以调整企业与外部环境或利益相关者的关系即可。

（2）信誉战略。信誉战略是企业为了获得更高层次的发展，通过制定并实施营销道德战略而获取市场信誉。因为道德是市场信誉之源，而信誉是企业获得利润和效益的重要依靠，所以信誉战略把道德视为工具。这是企业在道德化营销实践中，追求卓越的一种积极的发展理念。它将道德作为非强制的、内省的规范与准则，是全面指导企业营销行为的价值观念；它承认和突出道德在企业营销活动中发挥的价值，强调一种合道德的营销战略。在这种思维的指导下，道德价值和原则对于企业而言是一种内在的追求，被看成是企业持续发展中必不可少的重要资源，通过这种资源的积极性“融入”，推动企业走向品质营销、卓越营销。显然，这种更高层次的道德营销战略追求的是道德信誉，制定并实施这种战略的企业会积极承担必要的社会道德责任，从而构建企业与社会的和谐关系。(www.xing528.com)

因此，信誉战略是在外部的约束条件下，企业完善自身的一种内在追求和自觉努力。奉行信誉战略的企业对道德价值的认识达到了一个新的高度，即企业实施道德营销战略的根本目的不是消极或被动地防范法律失误，而是为了打造以诚信、责任为核心的企业道德水准，通过道德承诺和道德举动建立良好的营销信誉，并以此指导企业的营销行为。

（3）两种战略的比较。由以上分析可知，信誉战略对道德价值的认识达到了一个新的高度，比消极或被动地防范法律失误的守法战略更为全面、深刻，对企业的经营行为更具指导价值。这两种战略虽然在实践中有交集，但在内涵、层次及内容的深度与广度等方面都存在明显差异。二者的交集主要体现在都尊重法律法规和行业规范，在战略实施中都严格遵照执行并接受监督。为了杜绝出现营销不道德行为，采取任何一种战略的企业都对全员进行相关的法律法规等方面的培训。但是守法战略只是一般企业最低层次必须做到的事情、是最基本的任务，对企业发展的效果是很有限的。而信誉战略不仅要做到基本的守法，并且更加重视企业营销活动中的系统化道德建设，注重通过道德水准的提升获取良好的市场信誉，所以比守法战略的内涵更丰富、更深远。信誉战略把信誉看作企业的生命，是企业绩效的重要来源。因此，对于旨在追求卓越的企业来讲，仅仅做到“没有不道德营销行为”是不够的，只有道德价值较高的营销行为才能取得独特的价值优势，所以这样的企业应当在“守法战略”的基础上积极推行“信誉战略”。具体来讲，推行信誉战略，第一，要进行人性化产品设计，追求产品中的道德含量；第二，要在产品生产过程中渗入道德含量；第三，要在销售和服务过程中始终兑现承诺；第四，要充分担当道德责任，引导消费者理性消费、道德性消费；第五，要强化组织成员对于企业道德价值和原则的认同，重视投资者的利益、重视人才、重视道德化的营销决策，鼓励和推动企业道德营销方案的实施。