（一）标题的类型
1.直述型
标题是广告的引子。标题的吸引力直接关系到读者是否愿意继续读下去。许多广告的标题是用一句简朴诚恳的陈述句来表现主题，这种朴实的表达方式反而使得广告的销售理念一目了然。
例1：It's a whole different animal.
例2：Today's portfolio techniques will soon look antique.
例3：Without fail，your boss is perfectly organized.
2.问题型
有些广告的标题以疑问的方式出现，这种形式的标题常常与正文有着密切联系。后者的第一句或第一段往往是对标题问题的回答，然后将标题的思想与正文的内容承接起来。标题与正文之间的这种密切联系可以将读者的思维和注意力吸引过来，并将其兴趣调动到正文上去。请看下列各句，并注意标题与正文首句（引言）之间的关系。
例1：“Looking for a way to improve profits？”
—Save your energy.
例2：Ever wonder why most guys in pants ads are standing up？
—Maybe they are too uncomfortable sitting down.
例3：What do top managers really read？
—Fortune
例4：“Tired，soldier？”
—Of course,you are.
有时广告标题是以问答形式出现的，这时候问题的答案就在标题本身。
例5：Waiting for a good reason to try phisisoderm？
Here are 8 Good ones.
例6：Want touchable hair？
Get your hands on this.
例7：Who does your hair？
I do it myself.
例8：Just how far should a girl go？
With Jane,there are no limits.
3.反语型
反语，是指运用正话反说或反话正说的方式将思想表达出来。广告的标题也常使用这种形式。不过这里的反语型包含两个方面的意思：一是运用出乎人们惯常思维方式的反向思维将主题思想在标题中表达出来，故意形成一种思维上的反差；二是标题本身就存在表达方式或表达内容上的矛盾，但这种矛盾是撰写者故意造成的一种写作技巧，目的是使广告标题更加引人注目。请看下面的标题。
例1：The art of being local worldwide.
例2：Time means money.Less time means more money.
例3：If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don't listen…they're probably trying to trick you into living longer.
例4：Have you ever sent a post card you didn't have to mail？
以上各例中，或是运用了反向思维，或是表达本身就包含矛盾的概念，但都给读者留下很特别的印象，读来有一种意想不到的感觉，似乎超出人们的认知常理，但细细品来，又不无道理。比如，例1句中同时运用了“local”和“worldwide”这对语意相悖的词，而两者同时被用来补充说明“art”一词，这种矛盾的语意很容易使读者产生疑问：为什么这种艺术是世界性的又是地方性的？文中是如何解释的呢？
4.对照型
有时为了突出广告的主题，撰写者往往使用概念比照的方式。这种对照型标题表现为标题中至少出现两个概念或想法，它们的关系是相反的或对比的，目的是衬托其中一个主要的，即广告要表现的中心思想。请看下面的几句标题。
例1：For children with cancer，the facts of life includes the facts of death.
例2：While others concentrate on speed，we emphasize more on safety.
例3：What you have the least of，we'll help you make the most of Time.(www.xing528.com)
上述各例中都分别使用了两个对比的概念，并重点突出了其中一个，即广告的主题。最后一例是有关土豆食品的广告。在人们的概念中，土豆由于含有太多的淀粉而被排除在健康食品之外，消费者对于土豆有着很多的误解。而此标题先是列举了这些误解，然后连用三个“谎言”来反驳，以期能带给读者一种新的消费理念。这是一个不对称的对照型标题。
5.悬念型
顾名思义，悬念型标题就是在标题中设置悬念，让读者有回想和思考的余地。此类的标题形式要么是一句不完整的陈述，要么是一个问题，其答案就在正文中，而往往解决这个悬念的关键就是广告要宣传的产品或服务。这种类型的标题具有极强的诱惑力来引导读者阅读正文。
例1：It is too late，my son isn't back yet...
例2：Age brings wisdom...
例3：A few bright ideas we've lined up...
6.介绍型
介绍型的广告就是通过说明的方式将新产品或某种新式服务项目介绍给消费者。通常来说，介绍型的标题都要将这种产品或服务项目的主要特点表达出来，然后在正文中就其特点和功能详加阐述。此类标题通常以“introducing you，introducing”或者“announcing”开始。
例1：Introducing the first line of defense for your hair.
例2：Introducing 100 000 variations on a line.
7.证言型
广告的标题还常常引用一个或几个证人的话来证明产品的特性和功能，借以说服更多的消费者使用该产品或服务。证人一般分为三种：第一种是专家或权威人士，他们的证言往往是从科学的角度出发对产品或服务进行技术上的分析，提供一些科学的论据或数据，如医生对某种药物成分的证明，营养学家对某种新型食品成分的证明等；第二种是利用社会上的某个知名人士对此产品的评价，比如著名的演员对化妆品、知名的运动员对体育用品或碳酸饮料的证明等；第三种证人就是普通的消费者，他可以是使用过这种产品的任何消费者，广告采取的形式往往是让消费者在公共媒体中宣传自己使用此种产品的经验。请看下列标题。
例1：“It's like getting a new textbook every week.”
例2：“Finally，styling products that take my hair as seriously as I do.”
例3：“Art will always be art.”
例4：“Double delicious.Double my pleasure.”
8.号召型
有的广告标题不是以宣传产品特点为主，而是面向读者，用第二人称祈使句的形式直接号召读者行动起来，去购买产品。这样的标题通常会告诉读者他能得到什么，或可以做到什么。请看下列各标题。
例1：Only you can prevent forest fire.
例2：Drive Carefully—the life you save may be your own.
例3：Take care of lungs.They are only human.
例4：It's time to stand and deliver for our children's future.
（二）正文的类型
1.理由型
理由型指以基本事实为出发点，进行理性分析和说服的正文。此类正文的基本特征在于，不仅把事物的属性、状态等实况告知受众，而且要使受众知晓，这些客观的信息与目标受众的实际需求和利益之间存在着什么样的重要关系或现实意义。它往往具有较好地说服受众注重诉求内容并尽快采取购买行为的作用。
2.说明型
指通过说明、诠释的方法传达广告信息，寻求受众的理解与需求的广告正文。此类正文的主要特点，是对广告内容的实体部分进行类别或品质属性等的界定、比拟、比较，达到使受众对广告信息和主要卖点加深认识与理解的作用。
3.证言型
证言型广告正文也是非常常见而有效的正文类型。此类正文运用或引用广告主与当前一般受众之外的“第三者”的证实性言辞来增进广告的说服力。此类证明人往往是选自专业权威人士、专业性调研审查机构、有针对性的社会知名人士和有典型意义的个别消费者。
4.故事型
故事型广告正文往往是最具吸引力的正文类型，它通过虚构与产品相关的情节性内容来介绍产品。
5.抒情型
抒情型广告正文常常通过诗化的语言，有时甚至采用诗歌的形式来撰写抒情化的正文。
6.对比型
对比型正文是指广告通过直接或间接的比较来传达广告信息，表述商品的功效、性能和品质。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
