营销策划组织机构及其服务介绍

营销策划准备工作的第一步就是建立营销策划组织机构。通过建立完备的组织机构，吸纳优秀的营销策划人才，保障营销策划工作的顺利开展。

（一）营销策划机构的组织构成

营销策划机构，一般也称作营销策划组织委员会或者营销策划团队、营销策划小组。它将营销策划活动所需的各种人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人员智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。营销策划机构是企业为了实现营销策划目标、发挥营销策划功能、保障营销策划实施而建立的专门机构，然而，不是所有企业都具备营销策划机构，不同的企业可根据实际情况，通过不同的途径开展营销策划。大型企业通常有专属的营销策划部门，有专人负责企业的营销策划工作；也有很多企业借助外部机构进行营销策划，即寻求专业的营销策划咨询机构的帮助。营销策划咨询机构也称策划组织的“外脑”，专门为各类企业提供专业策划服务。

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营销咨询公司

营销咨询公司是为企业营销工作提供咨询服务的智力公司，是企业制定营销战略和具体营销策划等相关工作的“外脑”。营销咨询公司既要拥有帮助企业提供整体营销策划工作的实例，又要拥有做好整体咨询工作的相关经验，是能力与经验的结合。专业的营销咨询公司有各种专业的人才，具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经验，可以针对客户所委托的任务提供相应的策划服务。因此，一般大型企业除了组织自己的策划班子，还聘请专业营销咨询公司的营销顾问协助。也有一些企业将技术性较强的营销策划，如市场调研、预测、广告项目、营销活动的策划等，委托专业的营销咨询公司。营销咨询公司提供的服务有以下几种。

1.市场调研咨询

一般而言，进行市场调查需要丰富的经验和专门的技术，如通过民意测验、座谈、访问、资料分析等调查手段，保证企业获得较高质量的调查结果。因此，许多企业除了自己进行市场调研，还会向营销咨询公司进行调研咨询。双方签订协议后，根据委托人的具体要求，由营销咨询公司拟订调研计划，并实施具体市场调查，分析资料，写出调研报告。

2.项目咨询

营销咨询公司受企业委托完成某项营销工作，这项工作内容一经完成，即自行解聘。如公共关系作为一种特殊的管理职能，是现代企业市场营销中不可或缺的重要组成部分，它能通过多种手段与企业的目标公众沟通，树立企业的良好形象，为企业的生存与发展创造协调的环境条件。然而，对于中小型企业而言，可能没有条件建立专门的公关职能部门，或者有公关部门但无法承担全面的公关活动，这时就可以委托营销咨询公司完成公关的专门项目。由于营销咨询公司拥有各类专业人才，因此它可以从项目策划开始，直到圆满完成项目策划方案为止。

3.全权代理

营销咨询公司按照委托人的要求，在一年甚至数年的时间里，负责合同规定的部分营销职能的全部工作内容。如广告策划是专业性要求相当高的活动，尤其是对于系统性的、具有较大规模的、对同一目标进行多种广告活动的整体广告策划，企业广告部门往往无法胜任，从而将企业一段时间中的广告策划，全权委托营销咨询公司完成。营销咨询公司根据委托人的具体要求，从市场调查与市场分析开始，针对消费者的需求，对企业的营销活动全面协调，使企业真正为市场需求而运作，并通过具体广告推销企业的产品或服务。

（资料来源：王学东.营销策划——方法与实务[M].北京：清华大学出版社，2010：106-107.）

无论是企业自己的营销策划部门还是专业的营销咨询机构，其组织形式虽然没有统一标准，但通常都由策划总监、策划经理、主策划人以及其他成员共同构成，如图1-2所示。

图1-2　营销策划机构组织

（二）营销策划人员的职能

1.策划总监

策划总监全面管理一个营销策划机构，其主要工作职责是确定目标、协调资源、监督工作。营销策划实施过程中可能会遇到各种阻力，而策划总监的任务便是帮助策划成员协调各方关系、调配各项资源，保证策划工作的顺利推进。企业可以设定专业的策划总监负责该项工作，也可以由公司的副总经理或者营销负责人兼任。

2.策划经理

策划总监一般会设立策划经理专门来负责统筹各项目营销策划工作。策划经理的职责包括设定策划目标、构建策划团队、确定策划方向、统筹各项目策划工作、协调策划部门和销售部门之间的关系等。策划经理有可能同时负责多个项目的策划工作，其直接汇报人是策划总监，直管下属是各项目的主策划人。

3.主策划人

每个项目必须配备一名主策划人。主策划人是策划组织的关键人物，直接负责一个项目的营销策划工作。主策划人通常具备丰富的营销策划经验，对市场的敏锐度很高，熟悉营销策划的全流程；同时思维灵活，富有创新精神。一般一个项目的营销策划工作，由主策划人确定创意思路，其余成员根据主策划人确定的思路开展各项工作，最后由主策划人审阅定稿，向上一级的策划经理汇报。(https://www.xing528.com)

4.策划助理

策划助理一般辅助主策划人实施具体的策划工作，类似于一个学徒，是主策划人培养的后备力量。策划助理的一般职责包括与市场调查人员一起搜集市场数据、对接策划实施中的宣传物料印刷、销售现场包装等。

5.市场调查人员

在营销策划中，营销战略和策略的提出需要以精确的市场数据作为支撑，因此，营销策划机构中必须配备市场调查人员。市场调查人员的主要职责是搜集市场数据、分析整理市场数据、预测市场发展趋势，继而向营销策划团队进行汇报。市场调查人员应该具备较强的责任心、敏锐的洞察力，同时要有吃苦耐劳的精神，能够通过努力获取专业的市场信息。

6.文案人员

营销策划中的文案人员一般有两种：一种专门负责策划方案的撰稿，另一种专门负责广告文案的写作。一份营销策划书除了要具备创意，同时还要求逻辑清晰、行文流畅、有较强的可读性，专业的文案撰稿人通过对文稿的修饰可以增加策划报告的感染力和冲击力。同时，营销策划工作包含了广告策略的规划，而广告标语的设计、广告词的构思，都依赖于广告文案人员的妙笔生花。广告文案人员就如同一位化妆师，能够把平淡无奇的脸修饰得生动、美丽又不失本来的特征。

7.美工设计人员

营销策划中涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面的设计工作，这就需要专业的美工设计人员。美工设计人员利用美学原理，通过创造性的想象，对企业的宣传资料进行美化，设计出独特且具有创新性的产品形象，让产品充满感染力，在消费者心中形成独特的印象。

（三）营销策划人的能力和素质要求

美国著名的咨询公司兰德公司曾经宣称：“上帝不能的，我能！”这既是兰德公司一则优秀的广告宣传，也充分体现了策划人才对于策划业的重要性。优秀的策划人才是营销策划机构正常有序开展策划工作，并且不断迸发新的创意，将理念和创意有效组织、付诸实施，高效达到营销目标的保障。一名优秀的策划人应该具备以下能力和素质。

1.敏锐的市场洞察力和市场把控能力

作为策划人，需要时刻关注时事、社会热点，思考这些事件给人们的生活、观念和消费行为带来的影响；要时常用前瞻性的眼光保持对整个市场的洞察，精准地预测市场，及时发现市场机会和威胁。而对市场的把控能力取决于对市场走势、行业变化趋势等的敏锐察觉，一旦发现了市场机会，策划人就要迅速反应、调整策略，占得市场先机。

2.分析、判断与决策能力

策划人应该善于综合分析、判断和决策。首先，在系统、全面的基础上考虑各种因素，在整体和全局中把握营销的时机和策略。其次，要善于处理、判断信息。判断是认定优势因素与劣势因素的过程，是决定市场策划是否展开或继续的前提。要求策划人能对大量的原始信息进行必要的预先处理和分析，将信息进行归类排列，去伪存真，提取精髓，巧妙运用。最后，从本质上讲，营销策划是一个决策过程，因而在营销策划的每个阶段进行择优决断就成了策划人能力的重要方面。一个优秀的策划人必然是具备战略胆识、敢于做出营销决策、敢于承担责任的团队核心人物。

3.敏捷的创新思维和想象能力

营销策划工作是一种特殊的思维创新活动，只有建立在丰富的想象和创新基础之上的营销策划才能引起公众的广泛关注和支持，从而取得出人意料的效果。策划人的创新能力在于出奇、求新、突破，而想象是创新的基础，这就要求策划人敢于打破常规，不拘一格地探寻问题答案，即有创造性思维。想象力是人的知识积累和智力开发的结果，没有知识、阅历作为基础，不可能有丰富的想象力，也不会体会到思维碰撞的乐趣。因此，策划人应该培养自己广泛阅读的习惯，或者通过其他各种方式积累知识，增加阅历，为自己的想象能力打下基础。

4.表达沟通和文案写作能力

策划方案、市场策略要说服决策者或客户，必须具有极强的说服力。因此，策划人的语言表达能力、论述技巧，策划方案的逻辑结构、写作手法，都起着至关重要的作用。创意再好，理念再新，如果不能巧妙而有效地传达给客户、顺畅地说服决策者，必然令策划方案大打折扣。相反，具有说服力的写作方式和表达技巧会令策划方案熠熠生辉，会让客户或者决策者跟着策划人的思路前进，很容易就理解策划内容。

5.卓越的审美能力

审美是对美的辨别、追求和创造。不同的时代有不同的审美观，因此策划人的审美能力还应该与时俱进，符合时代的大众审美标准。营销策略要打动消费者，迎合消费者的品味，甚至超越消费者的品味，使消费者感受到新奇、美感，符合时代气息，那么策划人必然要具备卓越的审美能力，对产品形象的设计、广告策略的制定、营销活动的安排都需要建立在审美能力的基础之上。

6.优秀的综合素质

首先，策划人应该是集理论与实践于一体的复合型人才，不仅应具备市场营销、管理学、经济学、美学、社会学等综合知识，还必须具有广博的社会阅历和丰富的实践经验。其次，策划人应该具备强烈的责任心及良好的职业道德。策划人在营销团队中发挥着确定目标、引领方向的重任，必须具备强烈的责任心，对策划项目保持百分百的热情，敢于承担责任，果断做出决策。同时，策划人的策划成果应用于商业，服务于社会，在策划作品中除了考虑商业要素，还应该兼顾社会公众利益，传递正确的价值观和道德观。除此之外，策划人还应该具备良好的身体素质和心理素质。营销策划人员只有勤用脑、勤锻炼，才能以旺盛的精力去应对激烈的市场竞争及繁忙的市场运作，在纷繁复杂的环境中保持相对平静的心态，以静制动，从而更加冷静地分析和处理问题。