市场营销领域常常将营销战略仅理解为目标市场营销战略（即STP战略），然而，从宏观层面讲，营销战略包含多种类型，本书主要介绍竞争战略、市场地位战略及目标市场营销战略三种。
（一）竞争战略
迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，提出通过五力模型分析行业的竞争环境，由此确定企业在行业中所处的地位，再结合企业自身的资源和优劣势、企业或相关战略业务单位，就可以选择自己的竞争战略。竞争战略可分为成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种，如图4-1所示。
图4-1 三种竞争战略
1.成本领先战略
成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本有效降低，使之低于竞争对手的成本，甚至成为同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。当然，成本领先战略不能完全抛弃质量，应该在保证基本质量的前提下降低成本。
企业通过成本领先战略获取好的利润业绩有两种选择。
第一，利用低成本优势定出比竞争对手的产品或服务低的价格，大量吸引对价格敏感的购买者，进而提高总利润。
第二，不降价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润，从而提高企业的总利润和总投资回报率。
2.差异化战略
差异化战略是指能够提供被消费者接受的、与竞争对手不同的产品或服务，并能创造出受消费者欢迎的与众不同的价值的战略。差异化战略的实质是企业在行业范围内创造能吸引顾客群与供应方的具有独特性的产品或服务的战略举措，使竞争对手难以模仿，从而形成竞争优势。
成功的差异化战略，关键在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者提供价值，一般来说有四种类型。
（1）产品差异化战略。产品差异化的主要因素有产品特征、性能、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等。
（2）服务差异化战略。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。
（3）人事差异化战略。训练有素的员工应能体现出六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
（4）形象差异化战略。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有名称、标识、颜色和标语等。(www.xing528.com)
3.集中化战略
集中化战略也称聚焦战略，是指企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、某产品线的一个细分区域或某一区域市场的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为顾客集中化战略、产品线集中化战略、地区集中化战略。
（二）市场地位战略
从企业所处的竞争地位来看，市场上的企业可以划分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。因此，市场地位战略也相应具有以下四种。
1.市场领导者战略
市场领导者指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。几乎每个行业都有被大家公认为市场领导者的企业，该企业在同类产品目标市场中拥有最大的份额。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位，占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大的影响。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。
一般情况下，市场领导者要保持自己的领导地位，主要有两种策略：一是扩大需求量，如发掘新的使用者、鼓励更多的人使用、开辟产品的新用途等；二是保护和提高市场占有率。在市场竞争中，不仅要努力扩大市场需求量，而且要保护和提高现有市场占有率，以便在竞争中占据有利地位。
2.市场挑战者战略
市场挑战者指在行业中处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。市场挑战者同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位，争取取代市场领导者的地位，然而能否成功，就要取决于它的竞争策略是否有效了。
3.市场跟随者战略
市场跟随者指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上跟随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的跟随者，它们最主要的特点是跟随，往往不能以自己的行为去影响市场的发展趋势，只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者；在营销方面，它不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场跟随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，从而发展壮大。
4.市场补缺者战略
市场补缺者多是行业中相对较弱小的中小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小市场，在这些细小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。理想的小型市场应具备的特征包括：①这个小型市场有相当的规模和购买力，可产生利润；②有发展潜力；③强大的竞争者对其无兴趣；④公司具备为其服务所必需的能力和资源；⑤公司已在顾客中建立良好信誉，可借此抵抗强大竞争者的攻击。
（三）目标市场营销战略
通常而言，制定企业的营销战略主要是指制定企业的目标市场营销战略。
在现代市场营销理论中，目标市场营销战略通常由三个步骤组成，常常称作STP营销战略，即市场细分、目标市场选择、市场定位。它们是构成企业营销战略的核心三要素。
企业的目标市场营销战略是营销策划的关键内容，在本章后续几节将进行详细阐述。
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