产品定价方法——影响因素和应对策略

企业在进行价格策划时，主要考虑三大因素：产品成本、市场需求和竞争状况。价格策划人需要从这三大因素出发，结合产品特性等进行相应的价格决策。基于这三大因素的影响，产品定价的方法与这三大因素一一对应，分别为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法，是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。其公式是：价格=成本+税金+利润。成本导向定价法衍生出单位成本加成定价法、变动成本加成定价法、总成本加成定价法和盈亏平衡定价法等，这些方法的优点在于简单易行，不足之处在于主要以卖方的利益为出发点，不利于企业降低成本。

成本导向定价法的策划流程如图6-1所示。

图6-1　成本导向定价法的策划流程(www.xing528.com)

（二）需求导向定价法

需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感知差异来确定价格的定价方法。现代市场营销观念要求企业的一切生产经营要以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。所以，需求导向定价法又称“市场导向定价法”“顾客导向定价法”。

需求导向定价法主要包括认知导向定价法、需求差异定价法和逆向定价法三种。认知导向定价法源于消费者对某种产品价值的主观判断和自我认知，因此企业在定价时会充分分析、判断消费者对产品价值的理解程度。需求差异定价法是指产品价格的确定以消费者不同的需求特性为依据的定价方法。逆向定价法是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出产品最终价格的定价方法。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定产品价格的一种方法。这种方法在竞争十分激烈的市场上普遍存在。竞争导向定价法的特点是：产品的价格不与产品成本或市场需求产生直接关系，而会与竞争对手的产品价格变化保持一致。