分销渠道的结构策划与设计：长度与宽度结构选择与考虑

分销渠道的基本结构包括长度结构和宽度结构。从生产企业到消费者的流通过程要经过多少环节，这是渠道的长度结构，又称为渠道的“纵向结构”；每一个环节有多少经销商，即为渠道的宽度结构，又称为渠道的“横向结构”。纵向结构和横向结构共同构成某一产品的营销渠道网络系统，也就是分销渠道系统。

（一）长度结构

分销渠道的长度结构按照产品从生产企业到消费者的转移过程中经过多少个购销环节来划分。每一个环节都发生一次产品所有权的转移，转移多少次就形成多少级的中间商层次。

消费品市场和工业品市场的分销渠道根据级数可以分为以下形式，如图7-1所示。

图7-1　不同长度结构的分销渠道类别

（a）消费品市场分销渠道；（b）工业品市场分销渠道

由图7-1可以看出，根据产品流向最终用户的层级，可以将渠道分为零阶渠道（直销）、一阶渠道（有一个层级中间商）、二阶渠道（有两个层级中间商）、三阶渠道（有三个层级中间商）。在营销实践中，甚至会出现多阶渠道的可能。

（二）宽度结构

分销渠道的宽度结构是指在同一个分销的层级选择的中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。根据同一层级中间商的数量，分销渠道的宽度结构可以分为密集型、选择型和独家型三种类型。

渠道宽度结构的三种类型各有优缺点和适应性，企业应根据实际情况进行选择。渠道类型比较如表7-1所示。

表7-1　渠道类型比较(www.xing528.com)

（三）分销渠道结构设计的影响因素

1.市场因素

市场规模大的产品使用面广，顾客需要量大，如食品、日常生活中常用的小商品等，适合选用较长的分销渠道，且中间商数量较多。生产企业一般是通过自己设立的地区批发机构或是独立的批发商将产品批发给各个零售商，再由零售商销售给顾客。与此相对应的是一些专业化较强的产品，市场容量十分有限，企业可选择较短而窄的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。

2.购买行为因素

分销的目标是满足顾客的服务需求，即购买需求。因此，分销渠道结构的设计与选择必须考虑顾客的购买行为。体现购买行为特征的主要因素有购买量、购买季节性、购买额度、购买探索度等。在顾客购买量和购买额度大的情况下，可以采用短渠道，生产企业直接面向顾客销货；产品的季节性强，表明顾客对产品的需求不是长期均衡的，企业自己很难在短时间内达到铺货率，因此适合选用较长的分销渠道，同时需要数量较多的中间商成员短时间内为产品的应季销售打开通路；对于顾客购买时不惜花费时间和跑较远的路途去选购的产品，可选择较短而窄的渠道，如时装、电器、家具等。

3.产品因素

产品因素深刻地影响分销渠道目标的实现，进而影响分销渠道的结构设计。具体来说，产品的以下属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等。

4.中间商因素

在确定渠道结构的时候，企业还应该考虑中间商的因素，包括中间商的能力、可利用性及企业选择该中间商应付出的成本等。

5.企业因素

企业财务能力、渠道管理水平、渠道控制力度等都会影响渠道结构的设计。