企业形象识别系统的策划方案

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在以竞争为导向的时代，以什么形象展现在消费者面前，是企业首先要解决的问题。一个企业，只有塑造良好的企业形象，提升企业的知名度、美誉度、辨识度，才能加深消费者对企业的认同、理解和支持，才有利于在消费者心中形成良好的印象和品牌偏好。因此，了解企业形象识别系统、进行企业形象识别系统策划是营销策划中的重要内容。

企业形象识别系统策划是一个系统工程，需要企业全方位地开展工作，通过理解企业经营理念，将这一理念贯穿于各种行为活动、视觉设计之中。企业形象策划的成功实施，一方面可以形成企业的凝聚力，吸引优秀人才，使企业摆脱困境和旧的企业形象；另一方面也可以促进产品的销售，有效地改善公共关系，全面提升企业形象。

学习目标

·掌握企业形象和企业形象识别系统的概念、作用。

·了解企业形象识别系统导入的时机、步骤和内容。

·掌握企业形象识别系统策划的内容。

★开篇案例

可乐双雄的形象大战(www.xing528.com)

可口可乐年销售量居世界饮料行业第一，被称为第一饮料；百事可乐居第二位，被称为第二饮料。这两大品牌从创立之初至今，从未停止过竞争，在形象塑造方面的较量更是如此。

1886年，美国药剂师彭伯顿利用南美coca树叶和非洲cola树籽炼制成一种健脑提神药，再加入苏打水与糖浆，合成了深红色的原始可口可乐饮料。坎德勒在1891年以2 300美元的价格收买了可口可乐专利权，1892年创办了可口可乐公司，1893年申请了可口可乐注册商标。

无独有偶，美国人布拉伯汉也在1893年把布拉德饮料改名为百事可乐，申请了注册商标，创造了独家生产经营的百事可乐公司。1919年，美国实业家伍德拉夫以2 500万美元的价格买下了可口可乐公司。但是，两大可乐的市场销售始终平平，难分高低。

1934年，可口可乐公司聘请设计师雷蒙·罗维重新设计了可口可乐的商标和包装：白色衬底烘托了鲜红的圆圈，圆圈内是波状曲线造型的可口可乐手写字体。整个产品识别标志红白对比强烈，色彩鲜明，给消费者带来强烈的视觉冲击。可口可乐的销售额顿时猛翻了数百倍，把百事可乐远远甩在了后面。这个纪录延续了20年之久。

1969年，百事可乐公司新任总裁梯尔毅然做出决策，更新企业识别标志，导入企业识别战略。百事可乐英语原文为Pepsi-Cola，Pepsi发音清脆响亮，又使人联想到开启饮料罐时气体外溢而发出的“嘶嘶”声。所以，百事可乐干脆去掉Cola仅保留Pepsi，进一步突出“嘶嘶”声。其视觉识别标志左右贯通无阻，上下反向对称分布了两个不规则的圆浪形，上为红色，下为蓝色，构成了红、蓝、白的色彩对比，以及开放和封闭的空间对比与变化。为了集中和加强视觉审美效应，百事可乐在标志两侧分别增加了红色和蓝色挖空的半方框。导入企业识别战略，为百事可乐公司带来了极为可观的经济效益和社会效益。1985年，百事可乐全年销售量首次超过了可口可乐。

1970年，可口可乐公司更新开发了统一的视觉识别标志并对外传播。原来的白底、红色圆形轮廓、红色手写字体和图形，变成了红底、红色方形轮廓、白色品牌手写字体图形，下面有一条与可口可乐玻璃瓶造型轮廓线相似的白色波状曲线，既延续了经典，又有新的变化。新的视觉识别系统实施以后，市场营销效果很好。然而，可口可乐却没有及时、系统地加以扩展、提升和推行。在百事可乐公司全面导入企业识别系统及其强大市场效应的冲击下，可口可乐公司最高决策层结束了长期的争论和徘徊，不惜代价地设计、导入、实施新的企业识别战略，确定将红底白字为特征的视觉识别系统应用于新一代可乐型饮料和非可乐型饮料以及其他产品上。随后，可口可乐公司从企业识别标志出发，进行了全方位的导入和推广。在视觉识别系统上，以红色冲击波为主的色彩策略突出了可口可乐“挡不住的感觉”；在行为识别系统上，以独特的生产经营方式及管理方式为主题，强调了可口可乐集中经营原浆、设备、技术、品牌和就地分散灌装、销售、服务、公关相结合的双轨制规范化行为方式；在理念识别系统上，力图展示可口可乐的全球性和永恒性，深化了可口可乐从美国大众文化转变为世界大众文化的新策略和价值观。

可口可乐与百事可乐的搏斗持续百年，就像一场永不谢幕的百老汇戏剧，其间的竞争博弈跌宕起伏。

（资料来源：魏浩浩.可口可乐VS百事可乐：百年双雄战[J].走向世界，2012（5）：38-39.）