营销策划书的基本结构和内容

营销策划书的基本结构就是营销策划书的框架和具体内容安排。通常，一份完整的营销策划书至少包含以下内容。

（一）封面

封面是营销策划书的“脸”，人们对营销策划书的第一印象多半是由封面形成的。因此，应该全心全意地去制作封面，给相关阅览者留下较好的视觉效果，从而对策划内容的形象定位起到帮助。营销策划书的封面可提供以下信息，如图11-1所示。

图11-1　营销策划书封面示例

1.营销策划书的名称

营销策划书的名称就是营销策划书的标题。标题应该简明扼要，使人一看就明白主要的策划对象和内容。有时为了突出策划主题或表现策划目的，也可以加一个副标题或小标题。

2.策划委托人

策划委托人是指支付费用，委托策划机构或某个策划人为其开展营销策划的企业或个人。

3.策划机构或策划人的名称

如果策划者是个人，则体现策划人姓名；如果是策划机构，则需要列出策划机构全称。

4.策划机构或策划人的联系方式

在封面上留下策划机构或策划人的联系方式，便于有问题随时接洽。

5.策划日期及策划执行时间

策划日期一般是指策划方案完成日期或者呈报日期。由于每份策划方案都有其适合执行的时间段，因此，需要在策划书上标注其执行时间，如某企业一季度营销策划方案的执行时间为2018年1月1日至2018年3月31日。

6.编号及密级

如果是专业的策划公司，须在营销策划书的上方列明编号，以标明是本公司的第几号作品，并且注明作品的保密级别：绝密、机密、秘密。

以上内容仅说明营销策划书封面的文案内容。在实际操作中，可在营销策划书封面上配上与策划内容相呼应的照片、插图等，以给阅览者留下深刻印象；但需要做到美观大方，切忌过于花哨，或者配图与策划内容无关。

（二）前言

前言的作用在于使阅览者产生继续看下去的欲望。前言的文字不宜过长，1 000字以内较为合适。前言的内容应该包含以下方面。

1.明确委托方所委托的策划内容

阐述接受委托的情况，例如，本公司接受××公司的委托，就××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的实施方案。

2.对接受此策划案的认识

这部分内容要写清楚策划人对项目本身的看法，以及本次策划的重要性和必要性，吸引阅览者进一步阅读正文。

3.表明策划者的态度

阐述策划人围绕该策划所做的工作，表明策划人对这份策划的重视，并且需要说明策划人对于该策划案的核心观点。

★案例赏析11-1

“前言”举例

本公司于2018年9月接受××公司委托，特对××产品四季度营销策划提出具体的方案。

从接手本策划案至今，我们组织了专业团队，围绕着贵公司所提出的××产品四季度营销策划方案这一专题，经过前期1个月的市场调查、竞品走访、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和贵公司的实际情况，我们认为，××产品四季度营销策划方案的关键在于整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。

在此，首先对贵公司各级人员在策划期间给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵意见。

（三）目录(www.xing528.com)

短小的营销策划书可以不用编写目录，但是长篇营销策划书一定要编写目录。目录是提取信息所不可缺少的检索系统，可以使营销策划书的结构一目了然，也便于营销策划书的撰写者审核营销策划书内容。同时，清晰的目录便于阅览者了解整本策划书的主要内容，查询需要详细了解的对应内容。

目录的编写层次应分明，至少要体现到营销策划书的二级标题。通过办公软件生成目录后，策划人需要对目录格式进行调整，使其规范、美观。

（四）正文

正文是营销策划书最关键的部分，也是营销策划书撰写中最复杂的部分。具体而言，正文包含以下内容。

1.项目背景

项目背景主要交代本次策划的前因后果、项目制约条件（人、财、物等各项资源的限制）、主要问题、主要解决方向、预期目标等内容。

2.营销环境分析

营销环境分析包括宏观环境分析、行业与竞争环境分析、微观环境分析等内容，在前面的章节中已经详细阐述过，此处不再赘述。

值得注意的是，分析营销环境的目的是能够得出必要的结论，而将对环境的分析写进营销策划书，意在向他人说明得出这一结论的必然性。然而，营销环境分析的内容涵盖面非常广，如果面面俱到，且都体现在营销策划书上，容易出现“头重脚轻”的情况。因此，营销环境分析要突出重点和相关性，而与结论无关或关系不大的环境不要放入其中，并且应当明确所分析的环境因素对本策划对象的影响方式和影响结果，以及继而产生的对策划内容的相关影响，而不是千篇一律。切忌“为了分析而分析”，而应该是“为了发现和解决问题而分析”。换言之，在进行营销环境分析的时候，需要预判对自己的策划产品可能有影响的环境因素，再进行深入分析和撰写。

环境分析的资料非常丰富，但是策划人应当明确，环境分析并不是整篇营销策划书的核心内容，因此需要“克制”，通常只需将要点简洁明了地表现出来，也常用图表的方式更加直观地加以表现。

3.SWOT分析

SWOT分析是为了发现企业内部的优劣势，以及面临的外部机会和威胁。值得注意的是，SWOT分析一定是在营销环境分析的基础上才形成的。有些策划人根本没有进行内外部营销环境分析，就直接得出SWOT分析表格，这是十分不严谨的。SWOT分析更像对营销环境分析的一种结论，既然是结论，那必然要有过程的支撑。

4.营销目标

营销目标是指通过本策划的实施拟达到的预期目标。营销目标的设置之所以在环境分析之后，是因为营销目标不是哪一个人的主观愿望，策划人必须通过对环境的分析，科学地制定本次策划的营销目标。营销目标可以从市场占有率、市场知名度、销售增长率、销售额、销售渠道等多方面进行制定，同时，营销目标的制定应当遵循SMART原则。

5.营销战略

营销战略主要体现为目标市场营销战略，包括市场细分、目标市场选择及市场定位的相关内容。市场细分应当体现市场细分的依据和结论；目标市场选择应说明理由及选择的结果，并对目标市场的特征进行分析；市场定位须说明市场定位的方法、依据，以及定位结果、定位语的表达等内容。

6.营销策略

营销策略也是营销战术，是在营销战略的指导下，制定与贯彻执行营销战略的具体战术措施，通常包含产品、价格、渠道、促销等具体策略，也就是常说的4P或4C营销组合策略。营销策略的制定与目标市场的选择、市场定位有密切关系，是针对目标市场完成市场定位而制定的营销组合策略。因此，该部分的内容不能脱离前述内容而进行独立策划。同时，营销策略内容最能体现策划人的创意，也是策划书最主要的行动依据和具体的行动指南。因此，该部分内容十分关键，必须清晰、详细，并且可操作性强。

7.营销执行计划

对策划书中所涉及的各阶段的营销活动，应该制定具体的行动方案，主要是执行时间、执行地点、执行人员、所需物资等各项内容的安排。行动方案要细致、周密，便于执行和检查。

8.营销预算

营销预算是对策划书各项费用的预算。这一部分记载的是整个营销策划书推进实施过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，如对策划书所安排的广告费用、促销费用、公关费用、劳务费用等。

营销预算的原则是以较少投入获得最优效果。但是，不能为了在表面上节约费用，而故意将某些费用“视而不见”，应该尽可能详细、准确、真实地反映实施该策划书的投入，以使委托方尽早评估可行性并进行财务准备。营销预算通常以表格形式予以体现。

9.营销控制措施

由于营销环境的不确定性，任何营销计划在实施过程中都可能会遇到一些风险，如政策风险、竞争风险、市场风险、执行风险等。因此，需要在策划书中针对可能出现的风险提出控制措施，以提前预估和防范风险。

（五）附录

附录是营销策划书的附件，对策划书起着补充说明的作用，是策划书中一些结论的过程性材料或推导依据，便于策划书的阅览者和实施者了解相关问题的来龙去脉。

附录一般有调查问卷、访谈提纲、市场调研报告、原始图片等内容。如果附录不止一个，应当标注顺序，以便查找。

以上内容是营销策划书的一般结构。实际操作中，并不是所有的营销策划书都应当如此千篇一律、面面俱到。企业所处的环境、经营内容、战略目标等不同，以及各时期的营销目标不同，营销策划书的内容和结构也可以有所变化，灵活调整。

表11-1归纳整理了营销策划书的一般结构。

表11-1　营销策划书的一般结构