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在营销实践中常常面临这样的问题：当将一份自认为十分满意的营销策划方案呈递给决策者后，迟迟收不到决策者的反馈，甚至收到不尽如人意的反馈，抑或决策者反复提出修改意见……这些对于策划人而言都是十分头痛的事情。一份营销策划方案完成之后，并不是呈递上去就等候反馈了，还需要关注其实施过程，及时控制纠偏。本章的主要内容便是对营销策划的提案、实施、评估、控制等进行探讨。
学习目标
·了解营销策划的提案过程。
·掌握营销策划的实施过程。
·掌握营销策划的评估内容和方法。
·掌握营销策划的控制内容和方法。
★开篇案例(www.xing528.com)
老鼠的天堂
有一则英国寓言说，在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。它们在这里谈情说爱、安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的生活。一只有学问的老鼠感叹道：“这里简直就是天堂。”忽然有一天，尖利的猫叫声打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给众多老鼠带来了朝不保夕的恐惧和灾难。于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议，商量怎样应对这只可恶、可怕、可恨的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的暴戾与凶狠，想要找到一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠捋了捋胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫走近，我们就能听到铃铛声，然后马上逃跑。”
“这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。
“可是，”另一只老鼠疑惑地问道，“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？”
刹那间，所有的老鼠都闭上了嘴。
这个故事并不可笑，给了我们很多思考。能执行的策划才是好的策划，又或者，好的策划需要有较强的执行力才能实施。就像许多营销策划者在策划时喜欢采取大手笔、大运作一样，一出手就可能要搞得仿佛“惊天地、泣鬼神”。策划的创意非常好，策划方案也写得相当诱人，使人听了热血沸腾。而真正的执行人员去做时，却傻眼了——根本无法执行或不知如何执行；或者是策划方案中所提出的活动与措施成本过高，花费太大，如果执行有可能得不偿失。
（资料来源：周强.浅谈如何提高执行力[A].广西烟草学会.广西烟草学会2005年度学术年会论文集[C].广西烟草学会：广西壮族自治区科学技术协会，2006：2.）
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