消费者知觉的分类及其影响因素

（一）知觉的概念

知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。

（二）知觉的分类

1.按照知觉的对象不同划分

按照知觉对象的不同，知觉可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。

（1）空间知觉

空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通过视觉和听觉获得的。

（2）时间知觉

时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是通过听觉、触觉和视觉来获得的。

人们除了通过有意识地运用各种参照物来产生时间知觉外，还通过人体内存在的某种自动计时的装置（即通常所说的生物钟）来产生时间知觉。

（3）运动知觉

运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快慢。运动知觉与人们所选择的参照物有着密切的关系，例如，当我们坐的火车还没启动时，我们以窗外正在行驶的火车为参照物，就会感觉自己所坐的火车也在行驶，而以站台上的固定物为参照物，就会察觉到是作为参照物的列车在动，而自己所坐的列车没有行驶。

2.按照知觉的内容是否符合客观事实划分

按照知觉的内容是否符合客观事实，知觉可以分为正确的知觉和错觉。

（1）正确的知觉

正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。

（2）错觉

错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。例如，空间狭小的商店在墙上挂一面镜子会给人以宽敞明亮的空间错觉；心情急切时的等待容易产生“一日三秋”的时间错觉。

在营销活动中，企业经常利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。例如，很多商场的化妆品柜台设计都非常讲究，他们通过合理的灯光布置和商品陈列，使化妆品看起来档次很高、非常精美，从而调动消费者购买的欲望。

（三）知觉的特性(www.xing528.com)

知觉具有多种特性，主要包括选择性、整体性、理解性和恒常性。

1.知觉的选择性

知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。

知觉对象和知觉背景可以相互转换，即当注意力指向某种事物的时候，这种事物便成为知觉的对象，其他事物便成为知觉背景，而当注意力从一个对象转向另一个对象时，原来知觉对象就成为背景，而原来的背景转化为知觉对象。

2.知觉的整体性

知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。例如，面对一个残缺不全的零件，有经验的人还是能马上判知它是何种机器上的何种部件。这是因为过去在感知该事物时，是把它的各个部分作为一个整体来知觉的，并在头脑中存留了各个部分之间的固定联系。

3.知觉的理解性

知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系。在知觉过程中，知识、经验是关键。知识、经验不足会导致对事物的知觉迟缓或肤浅，而知识、经验充足则有利于全面、深刻地知觉事物。例如，对于一张X光片，不懂医学的人很难知觉到有用的信息，而放射科的医师却能获知病变与否。

4.知觉的恒常性

知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。例如，从不同角度看一扇门时，虽然视网膜上的投影形状并不相同，但人们仍然把它知觉为同一扇门；家具在不同灯光的照射下颜色发生了变化，但人对其颜色的知觉仍保持不变。

（四）知觉与消费心理

在消费活动中，知觉能够有效地影响消费者的购买心理和行为，这种影响主要表现在以下几个方面。

1.知觉能引导消费者选择所需商品

在消费活动中，知觉能使消费者淡化对货架、柜台和其他事物的感知，注意到包装精美或设计巧妙的某种商品，或者使消费者淡化对无关商品的注意，搜寻到自己所需购买的目标商品。例如，商场用橘红色灯光照射冷藏柜的鲜肉，能够强化消费者对鲜肉新鲜感的注意，进而引导消费者实施购买行为。

2.知觉能带动消费者做出理性的购买决策

在消费活动中，知觉能够促使消费者利用已有的知识、经验，全面、深刻地感知商品的实际功能、价格、质量，以及商品对于自身需求的满足程度，从而做出相对理性的购买决策。例如，某商品存在一些不足，但其价格较低，且其功能、内在品质能够满足消费者的自身需求，那么消费者仍会选择购买该商品。

3.知觉能使消费者对商品产生特殊情感

知觉能使消费者对商品形成相对稳定的印象，进而使其产生喜爱或厌恶的情感，这种情感会影响消费者购买行为的实施。例如，消费者通常对质量优良的商品形成良好的印象，进而产生喜爱之情，并热衷于继续购买该类商品或向亲朋好友推荐该类商品。