营销沟通与消费心理

案例导入

星巴克发起社会化营销活动“抬头行动”

美国BBDO广告公司助星巴克发起社会化营销活动“抬头行动”，提出“让我们抬起头，一起面对面用心交流吧”。活动首先在腾讯微博和新浪微博发起，呼吁大家一起来支持“抬头行动”。

“世界上最远的距离，莫过于我们坐在一起，你却在玩手机。”各种移动终端、社交平台，正悄然改变着人们的生活习惯。跟家人、朋友相聚的时刻，大部分人却沉浸在移动终端不亦乐乎，以至于冷落了身边人。

为了“让大家抬起头，面对面用心交流，寻回对话的温度”，腾讯微博上，自重阳节开始至今，“抬头行动”获得了200多万人支持，腾讯微博“抬头行动”话题量更是突破了400万，一度成为热门话题。

别因指尖精彩错过身边亲情、友情

生活的忙碌，再加上各种移动终端和社交媒体的不断进步，人与人的交流渐渐趋向虚拟化。我们通常会遇到这样的画面，亲朋间聚餐时，当一道美食上桌，大家做的第一件事情不是品尝佳肴，而是先拍照并通过微博等社交媒体分享，然后在整顿饭的时间里，满心期盼着网友点赞和评论，整个吃饭过程言语也甚少，头一直低着，其中一只手始终放不下手机。

某机构日前发布了白领手机指数调研，近八成受访白领表示自己依赖手机现象严重，具有明显的“手机依赖症”。数据显示，全国白领日均使用手机时长为3.93小时，意味除去睡觉8小时以及工作8小时外，几乎占了白领一天时间的一半。

腾讯微博相关负责人表示，适时刷微博十分重要，刷微博时千万不要忽略人与人之间面对面的交流沟通，要多和身边的人交流，才能收获真情。该负责人呼吁广大网友不要因为指尖的精彩，而错过身边的亲情、友情……这也正是腾讯微博此次推出“抬头行动”的初衷。

唤醒亲朋间沟通　百万网友支持“抬头行动”(www.xing528.com)

据了解，腾讯微博此次发起的“抬头行动”一经推出，就引起了强大的社会反响。星巴克相关负责人表示，10月13日该活动刚刚推出，许多顾客便纷纷来到星巴克门店签名，用实际行动支持这一行动。线上网友通过腾讯微博晒出自己的“抬头照”，表达自己对该活动的积极响应。

数据显示，截至22日中午12时，“抬头行动”在腾讯微博上已有2 002 872人支持，腾讯微博线上活动平台话题页广播200万条，相关广播667万条，4496万次阅读滚动直播。有着“最萌法师”之称的延参法师通过腾讯微博参加了活动，并在微博里这样写道：“‘抬头行动’这世间人来人往，你是谁，我是谁，都不是陌生物种，低头不见抬头见，和几分，让几步，此心何妨宽几尺。”

真实沟通分享的重要性让该活动得到了越来越多人的认可和关注。专家表示，如今被一些移动终端“绑架”的年轻人，玩伴越来越少，也缺乏认同感，这不仅蚕食着长辈与晚辈之间的亲情，同辈间沟通的温度也都降到了冰点，亟待回温。眼下，腾讯微博掀起的“抬头行动”可以说是“雪中送炭”，恰到好处，让亲朋间沟通的温度得以升温。

星巴克相关负责人表示，“抬头行动”获得了超过200万名用户的支持，除了活动自身的社会意义引发网友共鸣，腾讯微博作为社交平台的社会影响力更是功不可没。腾讯微博5.8亿人次的注册用户，8500万的日均活跃用户数，让腾讯微博拥有了“病毒式传播”的基因，这也正是星巴克选择与腾讯微博携手的主要原因。

对于微博的使用，星巴克和腾讯微博一致建议“适时、适地、适量”，以不影响亲情、友情、爱情为原则。从现在开始，让我们抬起头来，面对面用心交流，让真情在你我之间流动。

请思考：

星巴克与腾讯微博和新浪微博合作开展“抬头行动”，其营销沟通主要采取了哪种渠道？效果如何？

在产品销售过程中，市场营销人员应以消费者为中心，积极探索消费者心理，从而创造良好的销售环境，满足不同消费者的心理需要，最终促成消费者购买行为。但这一过程的成功取决于营销人员能否与消费者进行良好的沟通，并掌握一定的销售技巧以及其能否在整个销售过程中通过把握消费者心理，最终实现产品的销售。