构建企业客户圈子文化的社区模式

社区模式了解用户的生活方式，能够构建持续交易的关系。集企业家、作家与一身的传奇教授陈春花女士曾撰文写到：“这是一个互动与社会化的时代，因为互联网技术以及信息对称所带来的价值感知的改变，使得客户群成为一个能够贡献持续价值的要素，不是拥有顾客或者客户，而是能与客户建立关系，或者人们习惯所说的‘社区’或‘粉丝’，建立起属于企业与客户的圈子文化以及黏性，持续性就会建立起来。”

每一次苹果发布新产品，总有热情的粉丝在开售之前排队等待，甚至有人不惜带着帐篷在苹果商店门口熬夜通宵排队，“果粉”这一群体对苹果的黏性可见一斑。

无独有偶，小米和米粉之间也构建出了一个令人惊叹的持续交易关系。对小米稍有了解的朋友都知道，小米从产品研发到市场运营，都提供了很便利的平台，让消费者能够参与进来。一方面，小米可以根据用户参与反馈的意见改进产品和服务；另一方面，用户在参与建设小米的过程中，也会不断获得成就感，整个链条会形成正向的滚动，不但令小米本身的产品和服务日趋完善，还使得消费者对小米的认同感越来越强。

小米通过MIUI、小米的论坛和社区，把全世界上亿名米粉联系起来，这上亿名米粉跨越了时间和空间的阻隔，形成规模庞大的、彼此联通的社区。不仅米粉们可以知道彼此都在说什么、在做什么、在关心什么、有什么样的需求，这些有关于用户的生活方式的信息，同样能被小米公司掌握。通过研究日益扩张的米粉社区，分析米粉日常的衣食住行用以及他们对未来生活方式的期望，小米公司可以从中发掘出现有产品的改进方向，开发未来的产品种类，创造出新的利益增长点。

用户在亲身使用了小米的产品后，切实体会到小米带给自己生活的便捷，更加对小米的品牌产生了认同感和依附感。

小米顺势而为在智能家居领域推出了很多产品。例如小米手机4内置的红外遥控功能，可以通过专门为这一功能定制的“小米遥控器App”，遥控家里电视、空调、空气净化器等支持红外摇控的家用电器。目前已支持2853款设备，而且更多设备还在不断地更新中。用手机遥控家里的其他电器可以使生活变得更加便利和快捷，这对已经购买过小米手机的顾客来说是难以抵挡的诱惑。

通过了解用户的生活方式，构建起的持续交易关系使小米拥有得天独厚的竞争优势，因此，小米之后推出的小米电视、小米盒子、小米路由器等产品总能迅速在之前购买过小米产品的人群中产生强烈反应，并在各自领域后来居上。小米在把它的产品卖给了顾客后，它的营销才刚刚开始。

案例1-5 无印良品——从袜子到汽车，样样产品惹人爱(www.xing528.com)

“我用了他家产品整整20年，第一次去日本接触这个牌子的时候我还不到30岁。我的生活中有两种东西是最重要的，它们培养了我的品位，一个是无印良品，一个是苹果计算机。无印良品是禅宗式的东方宗教的生活化，用它5年10年，有修行的功用，会影响你的创造力。”艺术家、建筑师方振宁这样向《中国企业家》杂志的记者表达他对无印良品的热爱。

你一定听说过无印良品（MUJI）的大名，也知道它有一群忠实的粉丝，但你不一定知道，倡导“自然、简约、质朴”的禅意生活哲学的无印良品并不是少数人的心头好，它的年销售额已经超百亿元人民币，日本本土有超过400家门店，海外门店约有300家（2015年初数据）。

无印良品没有商标，没有广告，也没有代言人，却能奇迹般地从1980年东京青山上只贩卖9种家庭用品和31种食品的杂货铺发展到现在的规模，正是因为无印良品了解顾客的生活方式，甚至引领了顾客的生活方式，进而与顾客形成了重复、持续、多种类的交易模式。

20世纪80年代，世界经济陷入了持续低迷的状态，日本也陷入了能源危机的泥沼。当时日本普通民众不仅希望能购买到价格更低的商品，还对商品的品质提出了更高的要求。在解释无印良品的缘起时，无印良品社长金井政明曾这样说道：“当时有两个主要的发展方向，一个是销售同样的商品，追求更低廉的价格；另一个是加大产品的宣传力度，用广告增加产品的附加值。但是无印良品不想走第一条路，也不想走第二条路，我们希望能站在消费者的角度考虑，除去没有用的包装，只提供最本质的东西。”

无印良品去掉了产品的商标，省去了所有不必要的设计，抛弃了除了产品的素材和基本功能本身外的一切加工和颜色，在保证物有所值的前提下最大限度地节约成本。无印良品倡导的“自然、简约、质朴”的生活方式获得了消费者们的广泛认同和推崇，几年内就在日本开设了上百家分店。1991年，无印良品的第一家海外分店在伦敦落成。

目前，无印良品的商品超过了7000种，种类遍及服装、生活杂货、食品和家居领域，无印良品还在日本设计并销售过住宅、和日产公司合作生产过汽车，无印良品在日本经营着19家Cafe＆Meal MUJI餐厅，2015年5月，无印良品在成都开设了其在中国的首家餐厅。

品牌延伸如此之广的无印良品始终能保持着控制力并不是一种偶然现象，其中也是有章可循的。最重要的一个因素是无印良品也被称为“生活方式提案店”（Life Style Store），无印良品无论是在卖袜子、铅笔、棉花糖还是汽车，实质上都是在销售它所倡导的“简约、朴素、舒适”的生活方式，而该种生活方式正是其目标受众所认可和追求的。另外，通过消费者之前在无印良品购买的优质产品的消费体验，构筑了无印良品新的产品品类的品质担保，为持续交易创造坚实的基础。