挖掘儒商符号文化的意义

符号文化是用文字、影像、颜色、音乐等形象化的要素为表现形式的文化。符号文化广泛地应用于企业的形象设计，如企业标识、品牌商标、厂徽厂旗厂歌、标语口号以及产品广告、文字总结、宣传片甚至厂容厂貌、员工的精神状态等。古今儒商十分重视符号文化的作用，尤其是以自身的儒雅朴实树立企业的形象。中国的“老字号”在起店名时，用得最多的是儒家的道德词语，店名符号在人的心灵上烙下深深的印记。在现代，许多企业家尤其是儒商企业家，十分巧妙地利用以儒家为核心的中国优秀传统文化来包装企业，扩大影响。例如，曹操有名句“何以解忧，唯有杜康”，于是河南有了“杜康酒”，王维有了被世人传唱的《相思》，江苏有了“红豆”衬衫；曲阜有孔府，于是出现了“孔府家酒”……无论是美的电器的“原来生活可以更美的”，还是碧桂园房地产的“给你一个五星级的家”，如此等等，都起到了传达企业理念、树立企业形象的极佳效果。

企业符号文化的建设应当注意对儒商符号文化的挖掘。因为，以儒家为主干的中华优秀传统文化博大精深，可以说是一个无穷无尽的宝库。而普遍存在的问题是，许多企业不注重也不善于在企业形象设计时运用“中国元素”，不但缺乏历史文化的厚重，干瘪无味，千人一面，甚至与文化传统格格不入，背道而驰。如何挖掘和运用中华优秀的传统文化，是当前企业符号文化建设的重要方面。在这一方面，北京奥运会树立了堪称经典的榜样。无论是“福娃”“中国印”“祥云火炬”“金镶玉奖牌”，还是荡气回肠、美轮美奂的开幕式，都有鲜明的以儒家为主干的中国传统文化特色，给世界展示了中国的历史和文化、中华民族爱好和平的传统和“北京欢迎您”的热情，宣传了和平奥运、绿色奥运的理念。这些鲜明的“中国元素”，为奥运创造了无限商机，赢得了相当可观的经济效益。

北京奥运会奖牌“金镶玉”，中心有“中国印”，缎带上有祥云图案(www.xing528.com)

时代对儒商文化提出的要求，就是儒商文化从传统到现代转换的标尺和方向。传统与现代并不矛盾，传统中包含现代性因素，而现代文化必须是对传统的扬弃和超越。对儒商理念文化的扬弃、制度文化的重建、行为文化的传承和符号文化的挖掘，正是对儒商文化时代性转型的回应和实践。这一任务还远未完成，应当成为现代企业家奋斗的目标之一。