深圳永中餐饮的多品牌战略剖析

（一）永中餐饮由单一品牌走向多品牌

2009～2014年5年间永中餐饮都仅经营上海老栈一个品牌，直至2015年嗨闺蜜品牌创立，同年在欢乐海岸购物中心开设了第一家门店，是一家闺蜜主题餐厅。从门店的装修风格、服务人员的服装、菜品研发上都更偏向女性化，经营经典的上海菜。2016年永中餐饮旗下主打精致江南菜的苏棠晓月餐厅在海上世界营业，永中餐饮走向多样性，由主营上海菜到尝试经营江浙菜系，用舌尖上的美食来传递地域的人文风情。

永中餐饮时刻关注细分市场的差异和多样化，采取以市场多样化为导向的多品牌策略，以上海和江浙菜系为核心产品，在不同的细分市场开发不同的品牌，满足不同类型消费者的需求。

（二）永中餐饮旗下品牌简介

1.上海老栈

首先，经过三十余年的改革开放，作为改革开放的前沿阵地的深圳吸引了越来越多来自五湖四海的新移民，带来不同地区的饮食口味和风情文化。其次，偏年轻化的新移民更具创新性，乐于尝试新事物，包括饮食习惯。上海菜作为偏小众的菜系餐饮企业也较少，大多也还没有规范化，这便为上海老栈的发展提供了足够广阔的市场发展空间。

为了保证出品的正宗，上海老栈复制了一个上海厨房。多年来，上海老栈的原材料都是从上海本地空运至深圳的，为的就是保证菜品口味的正宗。比如用做生煎包的小葱，必须要用上海当地的，因为这种小葱有一种特殊的香味，但是有时候航班受到天气影响会延误，曾经刘永忠干脆就在餐厅的绿化墙上种满了这种小葱，这么用心，为的就是让每一位到店的客人尝到一口正宗老上海的味道。

为了更精准地把握菜品的出品，门店的厨师长及点心大厨都必须由地道上海大厨或师从上海大厨的厨师来把关，从菜品的摆盘、制作、口味方面都十分考究。永中餐饮对出品的标准化十分严格，但标准化不以牺牲菜品口味为代价，也不是纯机器化的操作，所以上海老栈的菜品都仅仅是在不影响菜品口味的部分做了标准化的管理，做餐饮更多的是用心去感受食物本身属性。如在小笼汤包的馅料制作环节做了标准化，因为它不影响包子的口感，而其他像和面、蒸制等环节都是在门店由人工制作完成。

从2009年的上海老栈南山京基百纳店，从一家门店到至今遍布深圳各大地标商超，历经了9年，成为在深圳上海菜的标杆性品牌及企业。2009～2016年8年间，上海老栈共拓展了21家。上海老栈成为深圳上海菜行业里非常具有标识性的一个品牌，这为永中餐饮开发其他品牌奠定了坚实的基础。

2.嗨闺蜜

嗨闺蜜是永中餐饮旗下第一家以女性闺蜜为主题的经典上海菜餐厅，从装修布置到菜品设计都做到极致。

3.苏棠晓月

鱼米之乡，人间天堂，是从古至今人们对于江南的印象。江南的旖旎风光、温文婉约的女子、精致的美食都是古往今来世人向往之地。

物产丰饶的江南大致分为浙菜、苏菜、淮扬菜、金陵菜等大菜系。苏棠晓月在菜品上选择各大菜系中的杰出代表，餐厅布局上也颇费功夫打造江南风情及景观为一体的就餐环境，丝竹声环绕，餐厅内各式江南物件的摆放处处透路露着精致的气息，让人仿若置身于青砖白墙的江南水乡。(www.xing528.com)

（三）品牌定位与特色分析

1.上海老栈——做深圳最有味道与文化的上海菜

上海老栈是永中餐饮旗下发展较成熟的品牌，以经营弄堂点心、小菜为主，主要面向家庭就餐、都市白领、小资人士聚餐，传播经典弄堂文化的上海菜。它的品牌优势在于其正确的理念和优秀的团队。它坚持“用心传承，让消费者满意、流连忘返”的信念，由专业团队保证出品及服务质量稳定。

品牌价格定位在大众消费市场，人均消费基本在50～60元之间，定价属于平民化路线，但对于菜品、就餐环境精益求精，菜品精致，大厨掌勺。店内装修走复古风，精致而不失情调。结合上海老栈品牌中浓郁的传统文化底蕴及都市时尚感，上海老栈的装修将上海传统文化元素与时尚相融合，打造出时尚、精致、唯美的风格，与老上海的品牌调性相符合，增强餐厅颜值上的独特性，给宾客一种体验感。

在产品方面，上海老栈汇集上海传统经典小菜及点心，择选创意时尚及地方特色美食之精粹，做深圳最好菜品以及传承上海文化的上海菜。上海老栈不仅仅是提供给客人一顿填饱温饱的饭菜，而是将上海弄堂点心与小菜分享给全国各地的食客们，把味道烙入人心，让更多人了解、品尝地道原汁原味的上海菜。

2.嗨闺蜜——女性闺蜜主题餐厅

主题餐厅于20世纪90年代进入中国内地，人们经历了从吃饱到吃好的阶段后，吃也逐渐演变成一种文化消费，更多人关注用餐环境的氛围与个性化。在个性化消费的时代，主题餐厅既能让人满足口腹之欲，又能放松心情，显然是餐饮行业发展的一种有力竞争形式。

在女性是半边天的时代，永中餐饮在2015年开出了第一家以闺蜜为主题的餐厅——嗨闺蜜，打造一个年轻时尚的女性群体聚会的必选地点。嗨闺蜜是闺蜜聚会的首选，从装修布置到菜品设计，店里每一个细节的设计都基于对闺蜜消费习惯和喜好的洞察。店内装修运用蒂芙尼的主色调，搭配女王椅、高跟鞋、皇冠等布置都符合闺蜜消费者对环境的追求，同样上海菜的精致细巧亦符合闺蜜消费者的用餐理念。

3.苏棠晓月——瞄向酒楼式餐饮

曾经的高端餐饮权威代言人湘鄂情在2013年净利润急速下降后，于2014年年底卖掉“湘鄂情”系列商标，滑铁卢的惨败教训给餐饮界敲起了响钟。大量的高端餐饮品牌如“俏江南”“全聚德”“小南国”等纷纷放低身段，推出大众化的“副牌”向大众化餐厅转型。

这种变化使以“平民化、低价位”为核心的永中餐饮嗅到危机，率先迈出快时尚餐厅转型的第一步。苏棠晓月第二家门店入驻金光华，从未尝试过酒楼模式的永中餐饮也开始寻找突破口，向多品牌定位、多模式纵深发展。

据永中餐饮CEO刘永忠介绍，金光华的新店苏棠晓月以江南菜为主，上海菜为辅；江南菜精致，上海菜家常。餐厅内设置包厢，更多的是针对家庭聚餐、商务宴请及各类宴席，人均消费在150元左右。

刘永忠说：“好吃的江南菜的精髓在于锅气。”为了让食客们能品尝到江南菜的精髓，苏棠晓月在开业之初就一直不断地在全国各地寻找各式的烹饪方式、餐具及名厨，这是永中餐饮从“快时尚餐饮”向“中高端餐饮”的探索阶段。