独立书店成功的秘密：明显差距的优势

最为积极、有效且产出率最高的竞争和价值交流方式是通过：①明确你最擅长什么，然后做真正擅长的事情，并保证让你的客户们都知道你擅长这一点；②用你所擅长的东西，去满足那些其他企业因为规模限制，而无法得到满足的需求。你做的哪些事情是别的企业做不到，或者是做得不如你的？这里我们可以讲图书和五金行业的例子。

图书销售是怎么样的呢？鲍客（Bowker）市场研究显示，2012年，亚马逊的图书销售额占据图书消费市场29％的份额，同期，巴恩斯与诺贝尔（Barnes＆Noble）公司则占有市场20％的份额，独立书店的市场占有率则在6％~10％。根据不同的数据来源，得出的计算结果略有差异。

在大型连锁书店打折专柜以及亚马逊之类的线上书店的影响下，独立书店数量在最近十年的早期里减少了30％，之后才逐步稳定下来。电子阅读器对实体书店销量下降的影响则更甚。2008年金融危机之后也没有起色，当然面临这种环境的不仅仅是图书行业。数据显示，2000—2007年，有1000家书店倒闭，如今下降趋势趋于“稳定”。

独立书店的老板将亚马逊视为竞争对手，认为其会给他们的生存带来实际威胁。他们错在关注点不对，他们首先关注价格，其次才是选择。尽管有些书店的价格跟亚马逊不相上下，它们不断地压缩自己的利润空间，但是很少有实体书店能在品种陈列、价格折扣上比得过亚马逊。实际上，对每个行业而言，单纯进行价格竞争都很难。总有人会以更低的价格销售，跟他们竞争十分不值得，最后你把自己的产品几乎都免费送人了，结果就是一无所有。实体书店应该将自己视作一个当地的零售商，与其他形式的文化娱乐实体竞争。图书销售应该是零售的一种，而不仅仅是一种古雅的文化欣赏行为。

这就意味着，书店要改变原来的商业模式（零售商店的图书出售方式有很多种），并且要发展自己的优势。这种优势是其他商店，或者是通过别的途径购买图书所不能提供的。比如，纽约莱茵贝克镇有一家叫“椭圆书店”的书店，书店的联合创始人苏珊娜·贺曼斯（Suzanna Hermans）告诉《今日美国》的记者，她会重点关注个性化服务和客户关系。她的书店有两个免费奖励项目、舒适的体验，并且是社区聚会地点，因而受到欢迎。此外，还有一个措施看起来比较常规，那就是书店为消费者进行电子书订购的系统。

书店每年还会举办很多场文化活动、文学讲座、艺术活动，甚至是音乐会，以此来吸引读者。看起来效果不错，2011年椭圆书店的经营面积由原来的242平方米扩展到335平方米。当然，这与巴恩斯与诺贝尔书店平均2420平方米的经营面积相比依然相形见绌。椭圆书店懂得在自己的优势领域进行竞争，为消费者提供独特的体验。虽然这些顾客毫无疑问还是会从亚马逊，或者是通过其他途径购买图书，但椭圆书店依然可以十分受欢迎。椭圆书店不会是未来的亚马逊，它也不想成为亚马逊，这不是它关注的点。你明白了吗？竞争的实质在于通过提供独特的价值获取利润。

现在再来谈一下五金商店。很少有什么事情比走进一家大得像洞穴一样的灯光幽暗的日用品店里，去找一个螺丝或是门把手来得更让人气恼和沮丧的了。现场不会有人帮你，即便是你找来了售货员，他们通常也会拒绝给你找东西。或者，即使帮了，他们也可能找不到。为了表达不满，我的一个朋友进行了一场恶作剧，他问家得宝的店员装饰用的软管在哪里。尽管当时店员就站在软管正前方，但她竟然以一种非常严肃平淡的口吻回答道：“不好意思，我们这里没有。”我朋友随即很开心地指着那些软管说：“它们在这儿呢。”店员波澜不惊地看了我朋友一眼，走开了。所以，尽管家得宝是目前全美最大的家居用品中心，但其业绩增长和股价表现总是低于分析师的预测，这就一点儿也不奇怪了。2007—2008年，零售行业经营困难。当时，家得宝和劳氏（Lowe’s）依然还是行业领军品牌。(www.xing528.com)

那么一家小型五金店铺该如何与大型家居用品商场竞争呢？重视那些让大型商场变得不讨喜的特点。顾客在这里要花很长的时间才能找到想要的东西；店员服装不统一；大型商场的陈设非常差，不能让人产生在这里买胶泥给浴室重新铺一下地砖的欲望。走进这里，你想做的就只是快点买东西然后离开，实际上却做不到。但是一个小型五金店，却可以利用上述消费者的痛点开展经营。你可以关注一下Ace五金店，这家店跟你平时看到的当地的那些小型夫妻店不一样。这是最大的零售形式的五金设备合营店，这就意味着原来开夫妻店的小业主们可以加盟Ace。

2012年第一季度，Ace的销售数据特别漂亮，仅第一季度的营业收入就高达90 802万美元，比2011年同期增长6.3％。根据杰迪保尔商务咨询（J. D. Power and Associates）的调查显示，这家店“连续六年获得‘消费者最满意的家居装饰’称号”。企业调查国际（CRI）根据消费者实名投票的调查结果，曾连续13个季度将Ace评为家居装饰类别最佳店铺。在一定程度上，这些结果可以解释最近几年内这家连锁店不俗的业绩表现和增长势头。

Ace的成功很大程度上归功于他们会在店铺里配备专业的销售人员，提供可靠的建议；产品分类更加细化，也更容易找到；货品更专注于小规模的家居改造用品，而非大型翻修计划用的产品；产品陈列方式类似传统的五金设备店铺，但是能让你感受到家的气息，而且能让你预先勾勒出产品在家中的使用效果。当你看到一垛4.5米高的板材的时候，会感受到一种压力，让你想直接回家缩在床上。像我一样的普通人想给门换一块合页的时候，如果我走进Ace的店面，就不会有这样的压力感。我在纽约有一幢独立产权公寓，所以我经常会需要买木材上用的合页。

为了向消费者展示自己的优势，Ace发起了一个效果非常好而且非常有趣的广告活动，这个活动完全把握住了问题的根源。活动的标语，非常清晰地阐述了Ace与其他公司的“明显差距”：走进来，让我们帮你好好生活。“通过这个活动，我们想改变消费者的观念，那就是我们不只是一个家居改造商店。”Ace的销售副总裁约翰·苏拉恩（John Surane）告诉《品牌周刊》（Brandweek），“我们的核心理念是去为顾客提供帮助和便利。”Ace在自己的优势领域竞争，并持续投入维持自己设定的高标准，实现对消费者所做的承诺。

一家“独立的”五金设备商店，或者说是任何一家类似的零售商，都可以做到这一点。托尼五金是位于纽约布鲁克林区时尚街区波伦山片区史密斯大道上的一家小型商店，但在当地却非常出名。托尼五金对自己的定位是完全不同于家得宝的一种商业模式。老板托尼每天都会到店里，保证区内唯一一家“开箱零售”店的正常运营。如果你只需要一枚钉子，在这里你就可以从一箱钉子中取走一个，仅仅需要支付几美分。这家店里几乎有你可能需要的任何东西，如果店里没有，第二天他就会给你找来。价格上几乎跟大型商场没有差别，有时候甚至还要低。我说的是一枚钉子，是不是很方便呢？

当你遇到问题的时候，你可以用一种半描述半猜测的语言描述这个东西，托尼总能知道你想要的是什么，你想修的又是什么，你应该怎么去做这项工作。这间店在Yelp上得到了很多四星和五星的评价，这证明了它作为一家“身边的五金店”是非常成功的，而且这家店所赢得的社区忠诚度也可以证明这一点。事实上，那些大型商场在便利程度（你可以直接走着去，而不用像去家得宝那样开车过去）、服务、家居知识或者是氛围等方面，是没办法跟他竞争的。对，就是氛围，那种堆满了工具和小零件的狭窄的小过道，这不正是你想象中的在布鲁克林富人区想找一个套筒扳手时遇到的场景吗？托尼五金高度坚持了自己的特性，它的独特性正是它的竞争优势，专注于在你身边提供服务。