广告意识形态与其他形态比较

（一）广告意识形态与新闻意识形态

新闻意识形态的着眼点主要针对人们的思想观念，而广告意识形态则主要是引导人们的消费观念和消费行为。一般来说，人们往往不自觉地会觉得新闻意识形态对社会各个方面的影响比广告意识形态要大，所以我们可以看到，从事新闻工作的人对新闻意识形态都很重视，对于新闻内容所包含的意识形态的重视和研究大大超过广告意识形态。我国一贯十分重视人们的思想建设，各级宣传主管部门对于新闻意识形态都是紧抓不放的；我国经济飞速发展开始于20世纪80年代，也就是从那时起，广告大量出现在经济舞台上，但其主要目的是促进销售和创造利润，而对于广告在意识形态领域可能发挥的影响和作用，并未引起大家的重视。由于我国现行的传媒体制是坚持党管媒体的原则，新闻传媒是党的“喉舌”，这种性质决定了媒体传播的内容必须符合党的方针、政策，同时也要符合中华民族的传统道德与文化，这是新闻意识形态所承担的导向作用。然而，事实上媒体传播的内容除了新闻，还有一大部分内容就是广告，它们同样面向广大受众，由此可见，对于社会意识形态的引导而言，两者都非常重要，都得保证方向正确。广告所传播的意识形态观念同样对社会的舆论导向有着巨大影响。

新闻意识形态与广告意识形态二者都属于社会的上层建筑，它们都是某个阶级或社会集团为了维护自身根本利益，反映一定社会关系的理论体系。它们同属媒体意识形态范畴，它们既有区别又有联系。

新闻意识形态是通过制造新闻舆论来对人们的思想意识进行引导，从而实现对人们的行为和观念产生控制作用，并指导他们按照统治阶级制定的规章制度从事社会活动。相对于广告意识形态而言，新闻意识形态的阶级属性显得更加鲜明突出，它的核心使命就是充当特定阶级或社会集团的口舌和代言人，竭力维护其当下的社会制度的合法性存在。而广告意识形态则主要是以促进产品的销售作为自己的核心任务，竭力为产品代言。广告意识形态能否实现取决于受众对广告的认知与理解这个前提，也就是说必须考虑到广告受众的心理和文化因素，以及社会文化环境，等等。因此广告意识形态的传播既要考虑经济效益，又得兼顾社会效益。广告意识形态虽然是一种消费领域的意识形态，但考虑到它的传播范围和影响力，其正确与否，也会深刻地影响到人民群众的价值判断。比如2003年的“丰田”事件，让人记忆犹新。丰田公司为新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广告（见图2）：画面里是两只石狮子和一辆丰田越野车，其中的一只狮子向丰田车敬礼，并配上一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”。这则广告一出现就在我国引起了强烈反响，大家认为“雄狮”是中华民族的图腾、象征，居然让代表中华民族精神的雄狮向日本丰田车敬礼，这普遍被国人视为“有辱华嫌疑”；再比如立邦漆的广告《龙篇》（见图3），因为没有把握“龙”这个形象在中华传统文化的图腾意义，而招来社会的强烈抗议，最终不得不撤下该广告并道歉。

图2　丰田“霸道”牌越野车广告

图3　立邦漆的广告(www.xing528.com)

这是两个典型的由于广告意识形态出了问题而广告失败的例子。新闻意识形态与广告意识形态两者虽然有一定的差别，但是它们两者之间又有着紧密的联系，前者影响着后者的走向，广告意识形态也要紧跟新闻意识形态的步伐，否则可能会与社会主流意识相抵触。所以广告意识形态也得讲政治性、思想性以及文化性等。广告和新闻一样，都得借助大众媒体才能广为传播，而这些影响力比较大的大众媒体一般都是由国家与政府主办的，鉴于政府的公信力和权威性，大众对媒体上发布的新闻和广告都有着较高的信任度，大众很容易会自觉或者不自觉地接受来自这些权威传媒上的新闻或广告的宣传与引导。

（二）广告意识形态与政治意识形态

相对于政治意识形态，广告意识形态更软性、更隐蔽，具体表现在以下两个方面。

其一，在灌输方式上，统治阶级对被统治阶级的意识形态的灌输往往是通过一种暴力的强制的方式来实施。统治阶级凭借其占据着国家、社会资源，拥有特有的霸权诸如国家机器，在实施意识形态的控制方面并不太需要考虑到强制的实施方式可能带来的自身利益的损害或者自身统治地位的动摇。而广告意识形态在实施意识形态操控时所能够调动的力量与资本相比于政治意识形态来说显得十分有限，所以要想达到传播效果以实现自身利益，就只能选择潜移默化的、更为隐蔽的方式进行持续的灌输。

其二，在传播手段上，对于政治意识形态来说，统治阶级可以依靠国家机器来进行强力推行，而且它能够借用的传播手段也非常多样化，既可以通过发布行政命令的方式直接推广，也可以借助大众媒介进行全方位渗透。政治意识形态就是专门为维护统治阶级的统治服务的，它可以通过统治阶级的强制性话语来实施，所以传播手段上也更为直接和强硬。而对于广告意识形态来说，它并没有直接表现出明显的阶级划分，社会行动者是通过符号的交换及其消费来划分自身社会地位及所属群体的。它没有统治阶级为它撑腰，所以它不可能像政治意识形态那样强硬和直接，更不可能依靠行政命令，它只能是通过间接地、巧妙地隐藏于广告内容之中，通过媒介尤其是大众媒介来进行持续不断的传播，进而达到扩大影响力的目的。虽然广告意识形态通过大众媒介的广为传播对人们的生活产生重要影响和价值干预，但是这种影响和干预相比于政治意识形态而言，要更为间接和隐蔽，而且主要依靠的是修辞手段和符号化传播技巧。