广告意识形态传播的五个核心要素

拉斯维尔所提出的五要素对于广告意识形态的传播也是适用的，广告意识形态传播的流程也包括这五个要素，对每一个要素的把握是广告意识形态能否达成的基础。本书认为广告意识形态传播的五要素对应如下：传播者（Who）就是广告主（商品生产者和销售者）；传播内容（What）就是蕴含着某种意识形态的广告文本和符号；传播渠道（In Which Channel）就是广告媒体（广告文本和符号的载体）；传播对象（To Whom）就是广大消费者；传播效果（With What Effects）就是广告意识形态的是否达成，形成消费者的认同或反抗。针对这五个要素我们具体分析如下：

（一）广告意识形态的传播主体

广告意识形态的传播主体即传播者，它是广告意识形态传播的发起方和受益方，它可以是个人也可以是一个机构。任何广告传播都有广告主，当消费者接收到广告所传播的信息及其所蕴含的意识形态后，打算购买这种商品时，至少需要知道这是谁生产的，否则这个广告传播也就没有任何意义。此外，广告意识形态就是站在广告传播主体的立场的，维护的也是广告传播主体的根本利益。

（二）广告意识形态的传播客体

广告意识形态的传播客体即说什么，它是指蕴含着特定意识形态的广告内容或作品。这是广告意识形态的承载者，广告意识形态必须借助于对广告信息的叙事与修辞处理来实现。广告信息具体是指广告商品的基本情况及广告主体所希望传播的思想观念、感情、态度等，往往是一些夹杂着意识形态的广告文本符号。广告主只有把这些蕴含着消费意识形态的信息传播给受众，广告意识形态的传播目的才有可能得以实现。

（三）广告意识形态的传播渠道(www.xing528.com)

广告意识形态的传播渠道即媒介，就是各种广告媒体。广告意识形态要想在大众当中起到作用，那么必须借助各式各样的广告媒体面向大众进行传播。广告意识形态作为一种观念化的内容，必须借助广告媒介对广告意识形态进行符号化处理，把广告意识形态信息转化为适用于某种特定媒介或渠道的某种符号形式（比如文字、图像、声音等），只有经过符号化转换后才有被跨越时空广为传播的可能。任何广告意识形态都是意图影响的消费者越多越好，只有将原本仅限于某些个人或群体的消费观念进行大范围传播，逐渐发展成普泛化的价值观念，广告意识形态才算最终形成，才可能对社会大众的消费观念和生活理念产生深远的影响。

（四）广告意识形态的传播对象

广告意识形态的传播对象即受传者，就是指广告意识形态意图影响的人群，也即广告意识形态的受众。任何广告意识形态的传播都是意图对一定对象产生影响，实现传播目的，所以传播之前就必须明确自己的传播对象，要了解传播对象的消费欲望，研究他们的潜意识需求。没有明确对象的传播那就是对牛弹琴，所以广告意识形态的传播主体在确定意识形态内容及发起传播活动前，都会事先设定一定范围的信息接收者作为目标。

（五）广告意识形态的传播效果

广告意识形态的传播效果是指广告意识形态在经过媒体传播后是否达到预期目标以及目标实现的程度，评价效果如何就看广告意识形态是否普泛化，被广大消费者接受并产生影响。广告意识形态的传播效果是一个日积月累、潜移默化的过程，毕竟要改变的是大众的消费观念、生活方式、生活理念等。此外，由于受众原有的生活理念或价值观念往往可能是根深蒂固的，所以广告意识形态的传播并不是想象中的那么畅通无阻，“枪弹论”早已过时，不排除所传播的意识形态也会遭到受众的抵抗。