广告叙述者：揭露背后真相

近年来，广告以铺天盖地之势侵占着社会的每一个角落，几乎无处不在、无时不有。这些广告通过新奇古怪的创意与各种修辞方法和叙事手段，向人们讲述着一个又一个美丽诱人的“商品神话”（即广告意识形态话语），让消费者愿意为广告所宣传的商品买单。

然而，这些美丽诱人的“商品神话”背后，到底是谁在担当叙述者呢？文本的表达离不开叙述者，广告文本的叙述者不是一个单纯的个体，也不是广告创作人员说了算，而是一个受到多方因素制约的综合体。因为广告创作者在设计创作时不可能不考虑广告主的意图与广告所在场域的因素，也就是说不仅要满足广告主的利益需求，而且要受到当时的社会环境、政治法律、广告媒体等多方面因素的影响。比如同一名设计人员，在不同时期会选择不同的时尚元素，这绝对不是他个人的意愿就能完全决定的，这背后其实有着一只无形的手在操纵着他，打造出既能让广告主认同，大众又能够接受的叙述者。所以，广告的叙述者不仅是广告主的代言人，而且要考虑社会多方因素的影响，是一个各方力量影响下的复杂体。广告叙述者的营造过程与互动关系我们可以用图8来展示。

图8　广告叙述者的营造过程与互动关系(www.xing528.com)

图8中的箭头表示各因素间的关系，外框则表示整个广告场域。在整个互动关系中，实现和维护广告主的利益和意图是对广告叙述者的最核心要求。然而，在如今各式各样的广告中，你却往往看不到广告主的台词。广告主一般不会在广告里面直接出面说出自己的诉求，往往通过叙述者来包装自己真实的利益意图，所以公众所看到的广告基本上是那些关于幸福、浪漫、健康、成功、富贵等似乎是为公众着想的话语。因为相对于直白的诉求，这样的话语往往将广告主的意图隐蔽起来，从而更容易被消费者接受。比如“我的地盘我做主”（中国移动“动感地带”广告语）、“JUST DO IT”（耐克广告语）、“我选择我喜欢”（安踏广告语），表面好像是消费者的自我表达，毫无广告主的痕迹。其实这背后的“我”或者“我们”就是一个经过精心策划的广告叙述者，而这个叙述者是一个饱含各方利益的综合体。广告意识形态的传播正是通过“在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义”^[4]，在广告中注入比如爱情、自由、个性、成功等元素，想尽一切办法来调动消费欲望并促使其购买产品。然而，这种意义的嫁接很少是广告主自己站出来直接讲述的，而往往是通过建构一个合适的叙述者，让其充当广告主的代言人，叙述者在广告中通常将自己装扮成权威人士或者身边的普通消费者。

综上所述，广告叙述者是一个受到多方因素制约的综合体，它是广告主的代言人，但又得考虑到广告受众是否认同，同时里面肯定也夹杂着广告创作者的基因，而且叙述的实现还离不开广告媒介。所以，在一个广告叙事活动当中，广告主是委托人，广告人充当的是类似于文学作品的作者身份，而赋形者则是广告中的主角。广告叙事主体表面上看似乎就是该主角，但实际上其只不过是充当了代言人而已，真正的叙事主体是以广告主、广告人、媒体及消费者等综合身份在说话。