广告表层意识形态：反映当下社会精神和生存状态

表层意识形态一般是由每一则具体的广告所倡导或者直接提出的价值观念等，它主要通过在广告内容里进行直接表达或者倡导某种具体的观念来对人们当前的现实判断施加影响，从而为人们的某次具体消费行为提供参考意见。比如红牛饮料的广告：“困了，喝红牛。”其实就是通过广告直接明了地告诉消费者在困了的情况下该怎么应对，并间接地指出红牛饮料的功能就是对付犯困，给你提神的。

广告表层意识形态通常是五花八门、种类繁多，而且相对直观具体。表层意识形态从内容上来看大多是对当下时代精神、社会意识的一种反映。它主要是抓住大众当下比较认同和接受的观念向他们推销自己产品。也就是说，广告表层意识形态并不着眼于持续长久的、翻天覆地的生活理念与思想观念的大变革，而更多地是结合眼前状况，影响人们当前的现实判断。正因为广告表层意识形态主要是着眼当下，所以透过广告表层意识形态往往能大致了解特定时期的社会状况，正如学者沙特·加利所说：“广告只是对现实的选择性反映，广告形象所呈现的其实就是社会现实的一部分。”表层意识形态可以折射出特定时期人们当下的精神面貌和生存状态，是时代风貌最独特的表现印记。(www.xing528.com)

广告表层意识形态在不同时期会有很明显的差异。我们回顾广告发展的近几十年历程就很容易发现这一点，比如20世纪80年代末、90年代初，广告意识形态特别强调社会责任，广告在话语表达风格上往往是气魄宏大、充满英雄主义的那个阶段广告意识形态受到政治意识形态的影响相对比较大。比如长虹在那个年代的广告语便是“以产业报国，以弘扬民族精神为己任”。而到了20世纪90年代末，改革开放越来越深入，社会发生较大转型，市场经济的地位也进一步得到确立，英雄情结已经慢慢褪去，平民意识和个人主义在社会意识中开始凸显，注重自我价值的实现和对生活质量的追求逐渐取代过去所崇尚的牺牲与奉献。与此相对应地，广告表层意识形态也开始强调对个体价值与梦想的张扬，广告诉求也呈现个体化、品质化的趋势。比如“我的地盘我做主”（中国移动“动感地带”），“真正释放你的沟通欲望”（波导手机广告），等等。