所谓的定型主要是指广告通过持续不断的话语传播将某些特殊现象或观点塑造成一种普遍化的、理所当然的东西，从而使消费者不知不觉地陷入广告意识形态话语的观念控制之中，甚至还产生一种自主性的幻觉，觉得那些现象和观点是理所当然，根本没意识到自己正在被号召、被建构。掌控话语权的阶层常常通过定型这一策略来对付和排斥其他群体，采用的手段就是对自己的意识形态体系进行广泛而持续的传播，并将其逐步塑造成常态化、普遍化的观念或社会常识，从而在这个潜移默化的过程中建立了自己的话语权。这背后的逻辑其实就是将差异视作是理所当然的，即“作为一种表征策略，用来固定差异，并因而永远保住它。这是一种使意义不可避免的‘滑变’得以终止的尝试，力图保证话语或意识形态的‘封闭’”[14]。广告通过各种表征意象，将现实生活呈现为十分自然与和谐的状态，让人感觉广告里所展现的一切似乎都是理所当然。比如为了将男女之间在性别上的差异固定下来，广告便刻意地不断凸显男女区分的最自然平常的一面。据有关调查显示：“广告中女性的出现地点有50.8%是在家庭，且其中26.8%的女性在广告中的表现场景是在进行家务劳动，广告中出现在工作场所从事专业工作的女性比例只占14.5%，而男性虽然有36.6%也是出现在家庭当中，但却大多是处于正在休闲的状态，男性在家庭中休闲娱乐占男性角色的31.0%，而广告中男性做家务的比例只占男性角色的5.3%。”[15]女性形象出现在广告中的情形一般表现为处于家庭情境等非正式场合，担当的角色一般为贤妻良母或性感尤物。另外，广告还将女性塑造成对自己所承担的身份与角色十分满足的形象，觉得这是很自然的，没什么不平等；广告中诉求的男性形象则大多是安排在公共场合，表现为成功人士或社会的中流砥柱，刻画成一个充满智慧、力量强大、事业成功，以及充满责任感的大男子形象，他们在广告中往往被表现出强烈的社会价值感和成就感……这便是定型策略的惯用手法，即根据某方面的差异刻意将形象简化成少数几个明显的表面特征，并且持续不断地对其进行强化和巩固，使之成为所谓的“社会常识”。依照定型策略的思维逻辑，相对于男人，女人好像就应该与“贤淑、勤劳、温柔、性感”等概念相关联，所进行的活动主要是家庭属性的。富人则被描述为拥有财富、享有高的声誉与地位，常与豪车、别墅、高尔夫等外在符号联系在一起，而贪小便宜、肮脏低贱却常作为穷人的表征。这种刻意的简化其实是有很大的偏见和片面性的。定型策略所惯用的思路，就是先将正常的和可接受的东西与非正常的和不可接受的东西区分开来，然后排斥和驱逐那些不适合它的或不同于它的东西，从而达到维持社会的符号秩序以及实现自身话语权的目的。(www.xing528.com)
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