消费异化：只为了消费而消费

如今，我们无论身在何处，各类广告信息总是扑面而来。现代广告不断地为人们提供各种商品信息，以及告诉人们如何改善自己的生活质量，并通过不断地为人们展示各种堪称完美的生活范本供人们借鉴，以变革自我生活方式。人们参照这些所谓的生活范本，对自己的日常生活进行不断的更新与变革，其中既包括物质生活，也包括精神生活。广告所传播的各种消费意识形态观念大大地推动了现代社会经济发展，然而随之而来的也有许多新的问题。在包含广告在内的各种宣传手段的推动下，社会正由过去的“禁欲主义”走向另外一个极端，畸形的消费行为和消费心理开始大量出现。

广告作为“欲望的制造者”通过培育新的消费行为，重塑社会大众的消费心理和价值取向，并最终发展成社会文化的重要组成部分。广告所呈现的是一个充满诱惑与享乐的完美世界，里面充斥着名车、豪宅，充满了成功与梦想，等等。在广告的刺激下，人们把广告中所呈现的完美生活意境作为自己的消费目标，但是现实往往又是不太可能实现的，这很容易导致大众的心理失衡。

当代社会广告对商品的塑造日趋符号化与象征化，人们在消费需求上也由过去对使用价值的追求逐渐转变成对商品符号价值的追求，按照这样的趋势发展下去，直接后果就是消费的异化。所谓消费异化就是指消费的社会功能出现变异，它不再仅仅是充当人类满足基本生存需求的一种手段，而是逐渐演变成了人类用来追求某种意义的工具。消费异化是一种明显的病态行为，消费异化导致人们把消费当作满足自我无限欲望的工具。

弗罗姆曾这样形容消费社会的异化现象：“如果我有钱，即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机；虽然我不懂绘画艺术，但我甚至可以把绘画作品买来再把它毁掉，一切只是为了炫耀之用。只要有了钱我便拥有了许多特权，就可以获得我想要的任何东西并且还可以随意处置这些东西。”^[13]弗洛姆的这番描述很好地诠释了消费异化状态下的典型社会图景，消费者完全是为了所谓的欲望而去消费，商品变成实现个人欲望的依附品。这种已被异化了的消费活动实际上早已超越了人们的日常需求层次，演变成了消费者表达和实现欲望的一种工具。这种消费从本质上而言，并不能给人带来真正的幸福，一切正如弗罗姆所言：“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。”^[14]

（一）消费异化的表现形式

消费原本应该是一种自主性的活动，由于异化的发生，消费活动脱离了消费者而存在，甚至成为一种异己的力量对消费者形成一种无形的操控。在我们当今的日常生活中，广告意识形态在生成与传播过程中所导致的消费异化现象比比皆是，归纳起来，其核心表现主要有以下两个方面。

1.消费形式的畸形化(www.xing528.com)

在社会逐步过渡到消费社会的过程中，由于异化的发生，导致消费形式日趋畸形化，比如奢侈性消费、攀比型消费及盲目跟风式消费等，这些实质上都是畸形化的消费形式。广告的宣传是这些畸形消费方式的重要推手，广告对商品符号意义的过分诉求是这些现象产生的重要原因。奢侈性消费是指那些以挥霍钱财为手段，对享受与面子进行过分追求的消费行为，它的目的不是单纯的生活需要，而是通过所谓的高档次来向他人显示或炫耀自己的身份和地位，以满足所谓的虚荣心。近年来，我国奢侈品消费发展十分迅猛，一部分原因是大家的购买力确实提高了，但主要原因是消费者不断攀升的对商品符号价值及象征意义的追求与欲望。盲目跟风式消费则是指消费者对其消费行为缺乏理性思考，不是出于自身的实际需求，仅仅是盲目地追求所谓的时尚与潮流。攀比型消费也是一种非理性的消费形式，其消费目的仅仅是满足虚荣心与攀比的欲望而已。有的为了在与他人攀比中不落后，甚至不顾自身的经济承受能力干脆贷款消费。虽然动机有所不同，但是这几种消费方式在本质上是基本一致的，都是超过日常基本生活需求的一种非理性的消费形式，它们对社会资源造成极大的浪费，也不利于个体自身的健康发展。

2.消费对象的符号化

在现代社会，物所象征的符号价值成为人们消费的主要动机，物所具有的使用价值反而变成次要因素了，人们消费的更主要目的是出于对物所代表的符号意义的追求。人们买什么车、穿什么服装、抽什么牌子的香烟、住什么样的房子等，这些选择都不再仅仅停留于商品本身的使用价值层面，这些商品通过广告宣传都被赋予了社会公认的某种象征意义与符号价值。这些象征意义与符号价值往往能体现购买者的“地位与身份”，购买什么样的品牌似乎就意味着他拥有什么样的身份，这也正是人们所看重的。所以说，在消费异化的社会里，对物品所代表的符号价值的追求成为消费者进行生理性需求以外的消费的最终目的。物品本身的使用价值不再是消费的主要目的，能展示自我身份与地位的符号意义才是消费的根本动机，这种过度看重物的符号意义的消费行为正是消费异化的重要表现。

（二）消费异化的后果

在异化状态下，人的生理需求已不再是消费行为的主要目的，心理层面的满足即对欲望的追求才是其消费的主要目标。而人的欲望是无止境的，所以永远不可能得到彻底的满足。随着人的欲望不断膨胀及对符号意义的不断追求，产品的更新换代必然会不断加速，不仅日常生活易耗品快速更新换代，甚至汽车、手机、相机等这些贵重物品在这个时代也快速更新换代，让人应接不暇。如果说富裕阶层出于对新奇物品的好奇或者为了炫耀，紧跟产品的更新换代而不断地购买新产品，这还可以理解的话，那么不少普通收入的家庭也在拼命地追赶时髦，完全不顾自己的经济实力的行为则是不能被理解的，这很容易产生诸多社会问题。媒体曾报道，一个学生为了筹钱购买一部新款的苹果手机而去卖肾，何等荒谬！在弗洛姆看来：“‘完全机械化’成为这个社会的重要特征，人其实是失去了主动性、创造性和自由性，社会里都是一些‘被动人格’的人，人变得被动、缺乏活力和感情，机械化的消费成为人们摆脱内心空虚的最流行的方式之一。”^[15]在消费异化的社会里，人的能动性被完全消解了，人由主体变成物品的奴仆。商品被赋予的象征价值完全取代了商品自身的使用价值，成为人消费的主要目的，正如弗洛姆所言：“对于我们而言，许多物品实际上根本没有使用的必要，人们去占有它，更可能是出于一种摆阔气的心理需求。”^[16]从消费的本意来说，人的消费活动本应是一种满足生理感官需要的具体活动，应该从自身基本需求出发，基于对商品的使用价值做出理性判断才实施的行为。然而在异化的状态下，人们的消费行为常常脱离理性的价值判断，往往忽视了自身的真实需求，我们购买和消费某个产品可能仅仅是为了满足一个所谓的幻想，比如高端时装、进口化妆品等，这些商品是否我们的真实所需已不再重要，真正关注的重点已转变为它能否满足我们的某种幻想。似乎消费才是人们快乐的源泉，所消费的商品越高档、越稀有就越能令人感到快乐与自豪；消费的商品档次高低象征着人们身份地位高低，人与人之间的关系也被异化为物与物之间的关系。人的主体性完全丧失，已沦为一种被动状态。人与物发生错位，人被“物化”了，并最终成为被物奴役的对象。

此外，消费异化还会导致和加剧人的全面异化。商家通过广告意识形态的宣传和诱导，为商品贴上某种符号意义的标签，并不断地为人们提供所谓的新生活方式，从而成功地诱导人们为了追赶社会时尚的脚步，被动地陷入一个又一个的所谓新的虚假需求之中，而不能自拔。人们的个性在日常生活的异化中逐渐丧失，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，每个人都成为与其他人无差别的人，从而丧失了批判意识和评判能力。