广告意识形态的形成原因与作用方式

从社会的综合角度来说，广告意识形态的生成动因既有来自经济层面的因素，也有来自政治方面的原因，当然还有社会伦理方面的要求。从经济层面来说，经济基础决定上层建筑，广告作为一种经济行为，其背后所蕴含的意识形态肯定与其对应的经济资本力量有着千丝万缕的关系，经济资本力量是广告意识形态的发起者与受益者。从政治层面来说，广告作为传播消费理念和价值观念的重要载体之一，它不可能不追随统治阶级所倡导的政治理念与社会主流意识形态，有的是被动跟随，有的甚至是主动迎合。而从社会伦理层面来说，广告所倡导的意识形态为了能够吸引更多的受众，获得社会的广泛认同，那就不得不受到社会伦理道德的约束。

上面所提到的三个方面的因素其实都是属于宏观层面的外在因素，它们都会对广告意识形态的生成产生重要影响，但是从微观层面来说，广告意识形态在受众层面的生成动因和效果达成主要还是源自心理层面，即从心理层面去触动消费者的内心深处，并最终获得他们的认同。只有获得了受众的认同，广告意识形态才算是得以生成并产生效果，否则一切都只是一句空话。所以本书所探讨的广告意识形态生成动因主要是从这个层面来展开的。(www.xing528.com)

本书认为，从心理层面来说，无意识的唤醒是广告意识形态得以生成的基础，而消费者对广告意识形态话语的误识则是广告意识形态生成的诱因。广告之所以能够对消费者发挥意识形态作用，使消费者改变生活方式或者价值观念，根本原因就在于，广告总是借助各种手段来抓住和唤醒人们内心深处的无意识欲望。不管采用什么创意手段或者话语表达方式，广告要想打动消费者，在消费者群体中达成意识形态效果，那就必须切中并唤醒隐藏于人内心深处的无意识欲望。广告意识形态的传播依赖于广告符号，而符号权力的实现离不开受众群体对符号具有的某种共识，而这种共识大多数时候其实是某种误识。通过误识，广告把其自身所带有的维护统治者利益的话语塑造成真理，并传播给大众。正是这种误识使得消费者把广告所宣传的统治者的价值观念当作是大家都在追求的普适性真理，广告意识形态使得以形成。广告意识形态施行话语权力的常用做法就是将权力施行与顺从的关系通过话语技巧转换成情感关系，将权力掩饰成一种神秘的力量，或者转换成能够在情感上引起神秘共鸣的关系。基于对这种神秘的力量或感情关系的认可，消费者被潜移默化地对广告意识形态话语权力产生共识，形成一种虚幻的满足感。广告意识形态对受众发挥作用的方式主要有四个方面：通过示范引导消费者模仿，为商品建构符号意义，激活消费者的潜在欲望，将世界问题化。