搜索引擎优化推广：利用搜索规则提升网站排名

1）搜索引擎概述

在如今的流量时代，网站的流量可以分为两类：一类是自然流量；一类就是通过搜索引擎引入的流量。搜索引擎是网站建设中针对“用户使用网站的便利性”所提供的必要功能，同时也是“研究网站用户行为的一个有效工具”。高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息，从而更有效地促进产品、服务的销售，而且对网站访问者搜索行为的深度分析，对进一步制定更为有效的网络营销策略具有重要价值。

如果搜索引擎能够多且有效地抓取网站内容，那么对于网站的好处是不言而喻的。所以，SEO也应运而生了。SEO是英文search engine opinization的缩写，在国内被称为搜索引擎优化，简单点说，SEO就是从搜索引擎上获得流量的技术，分为站外SEO和站内SEO两种。它是通过了解各类搜索引擎，抓取互联网页面进行搜索以及确定其对特定关键词搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高访问量，最终提升销售量或宣传效果。它是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高自然排名的方式。

获得和提高关键词自然排名是SEO效果的表现之一，但最终目的是获得搜索流量，没有流量的排名是没有意义的。因此，关键词、文案写作对于SEO是非常重要的。进一步说，SEO追求的是目标流量，是最终能带来盈利的流量。目前，国内使用频率相对较高的搜索引擎有百度、搜狗等。

2）SEO排名原理

每一个搜索引擎的功能基本类似。搜索引擎的排名流程从原理上可以分为以下几步：

（1）发现、搜集网页信息

搜索引擎会排出一个能够在网上发现新网页并抓取文件的程序，通常把这个程序叫作网络蜘蛛程序（spider）或机器人（robot）。一个典型的网络蜘蛛的工作方式是查看一个页面（这个页面是已知的页面），并从中找到相关信息。

网络蜘蛛要求快速全面。网络蜘蛛为实现快速浏览整个互联网，通常采用抢先式多线程技术在网上聚集信息。通过抢先式多线程的使用，用户能索引一个基于URL链接的Web页面，启动一个新的线程，跟随每个新的URL链接，索引一个新的URL起点。

当然，在服务器上所开的线程不能无限膨胀，需要在服务器的正常运转和快速收集网页之间找到一个平衡点。在算法上，各个搜索引擎技术公司可能不尽相同，但目的都是快速浏览Web页与后续过程相配合。目前，在国内的搜索引擎技术公司中，如百度公司，其网络蜘蛛采用了可定制、高扩展性的调度算法，可使搜索器在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息，并把所获得的信息保存下来，以备建立索引库和用户检索之用。

（2）建立索引库

搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作。这样才能够提供检索服务。其中，最重要的就是提取关键词，建立索引文件；其他还包括去除重复网页、分析超链接、计算网页的重要程度。

这个工作流程要看搜索引擎是否强悍。网络蜘蛛抓取完网页后，这些页面总有个归属，搜索引擎的索引程序此刻就开始动作。因为这关系到用户能否最迅速地找到最准确、最广泛的信息。通过索引程序对网络蜘蛛抓取回来的页面进行分解和分析，建立一个巨大表格，并放入数据库中，从而极快地建立索引。大多数搜索引擎在对网站数据建立索引的过程中都按照关键词在网站标题、网站描述、网站URL等不同位置的出现或网站的质量等级等建立索引库，从而保证搜索出的结果与用户的查询结果一致。

（3）处理搜索词

处理搜索词是对前两个过程的检验，检验该搜索引擎能否给出最准确、最广泛的信息，检验该搜索引擎能否迅速地给出用户最想得到的信息。对于网站数据的检索，搜索引擎采用Client/Server结构、多进程的方式在索引库中检索，大大减少了用户的等待时间，并且在用户查询高峰时服务器的负担不会过高（平均的检索时间在0.3 s左右）。对于网页信息的检索，百度的搜索引擎运用了先进的多线程技术，采用了高效的搜索算法和稳定的UNIX平台，因此可大大缩短对用户搜索请求的响应时间。

这就造成了一个结果，即用户在搜索引擎界面上输入关键词进行搜索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页后，立刻给出回应。此外，为了便于用户判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要及其他信息。

（4）排名

排名其实是所有想要进行SEO的人最关心的，即为什么别人的搜索结果会排在前面。在提交搜索后，搜索引擎排序程序启动，从搜索数据库中找到所有包含搜索词的网页，并且按照排名算法来计算出哪些网页应该排在前面。

排名算法是一个非常复杂的过程，尽管从表面上看只需要零点几秒的时间，但其实需要实时从索引数据库中找到相关页面，实时计算相关性，并加入过滤算法，我们只要摸索出它的排名特征，就可以有效进行SEO。

3）SEO技巧

通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站对用户和搜索引擎更友好，从而被搜索引擎收录及优先排序，而SEO推广的起点是设计合适的关键词，索引的所有信息都是通过输入关键词来实现的。因此，关键词的设计是整个网店登录过程中最重要的一步，可很多人在设计关键词的过程中都自觉或不自觉地陷入这样那样的误区，绞尽脑汁，结果却常常不尽如人意。

（1）买家常用的搜索方式

① 产品名搜索。

产品名最好与产品类目词相同，而且要将产品的特征体现出来，与网上其他卖家的产品也不要相差太远。例如，一件Disney的米老鼠图案的哈衣，其产品名一定要包含哈衣（这是童装分类下的产品类目词）、Disney、米老鼠（这是代表该产品特征的关键词），这种搜索方式是刚来淘宝的买家最常用的，这部分买家一定会多逛几家卖相同产品的店，货比三家后才会下单。价格、网店装修、宝贝描述相符程度、评价服务态度等将是决定最后成交的重要因素。

② 功能词搜索。

功能词是指好评、人气、特价特卖、热销正品、促销赠品、包邮等词汇。这类买家最关注的点就体现在这些词汇上，当网店进行某些优惠活动或某款宝贝销售情况正火时，一定要在宝贝的标题中体现出它的特色。

③ 品牌名搜索。

搜索品牌名的买家，其买东西的目标很明确，一是为了便宜，二是为了方便。因此，大家在找到有竞争力的货源，并取得价格上的优势后，在网店中一定要及时标明自家宝贝身价，让买家放心购买。

④ 多次组合搜索。

例如，将品牌和功能词联合起来进行搜索，这类买家一般在网络上已经积累了一些购买经验。抓住这类买家要靠实打实的质量和服务，留住他们，就相当于留住了一个免费的好口碑，这比任何广告的效果都要好。

（2）关键词优化

① 注意属性和类目的精确性。

对于宝贝的类目和属性，有时选哪一个词都可以，但一定要保证属性和类目的精确性，类目要为热门类目，属性要填写被买家勾选最多或者搜索结果中竞争宝贝数量较少的属性。另外，宝贝的属性尽量都要填上。

② 确定主关键词。

主关键词是指能最准确地描述宝贝且能用来区分的关键词，一般的做法是，对这个宝贝进行全方位的分析（如属性、卖点、价格、可能的客户群等），确定它的主关键词，之后所有关键词的选取都要围绕这个主题来扩展。

③ 选取关键词。

在选取之前，最重要的是分析出这个产品的客户群，一定要以主关键词为中心，所有的长尾词都要围绕这个主关键词来分布，注意与宝贝的属性相对应，也要注意买家的特殊习惯，关于一些类目性不明的关键词的类目配比，要具体问题具体分析，有的时候，卖家还可以考虑添加一些英文词，如连衣裙dress。(www.xing528.com)

④ 建立品类关键词词库。

假如网店有多个卫衣款式的衣服，把所有与卫衣有关且符合网店宝贝的关键词找出来，做成表格，统计并计算各种数据，这个品类关键词词库在以后关键词替换优化和全店关键词布局中会经常用到。要注意的是，类目词有何关联热词也要加上，这样可以更好地和长尾词进行对比，此外还需要统计主要关键词往年变化曲线、对应的上下架提前展现时间。根据类目的不同，一个品类关键词词库中可能有几十个词，也可能有数百个词。

搜索引擎不断升级，如果卖家参加了对应的活动或在属性里正确填写了内容，则有些词即使不被添加到标题中也能被搜索到，如包邮打折、促销颜色（如白色）、全新（清仓部分）、材质（如毛线）、领型（如圆领）、腰型（如高腰）、风格（如通勤）等。部分类目若是天猫店默认正品，则像“专柜正品”这种词就不用加到标题上。不同类目甚至不同单价，哪些要不要加，都是不同的，最好用这些加类目词的词去搜索，看系统中有没有这些词。例如，如果商品是十几二十元的，而且是同行大多都不包邮的，那么可以把“特价包邮”放在标题最前面，这样对吸引人群是很有帮助的。

还要注意等效词，比如说搜索关键词“女士连衣裙”，搜索结果基本上会出现包含“连衣裙女”的关键词的宝贝，“女士”和“女”在女装类目中是等效的，以此类推，“女士羽绒服”和“羽绒服女”是等效的。但是，在搜索“连衣裙女”的时候包含“女士连衣裙”的宝贝不一定会出现，而出现在前几页更多的是只包含“连衣裙女”的关键词宝贝，而不是“女士连衣裙”的宝贝。因此，要注意不要重复加一些等效词，导致关键词重复，如果要用到这些词应该先进行相应的搜索分析。

⑤ 注意关键词的词频和词间距。

关键词的词频和词间距对搜索结果有很大的影响。因此，核心关键词出现一次即可，在标题上堆砌关键词或堆砌不相关的关键词，会降低权重。词间距逆向匹配给予的权重较高，词间距越近，近到完整匹配时，权重也比较高。比如，标题为“纯棉四件套 全棉斜纹床上用品”和“纯棉床上用品四件套”，在搜索“四件套纯棉”时权重越高，“四件套”“纯棉”挨得越近时，即使第二名的销量和评价比第一名好，仍排在第一名的后面，因为标题没有起好。那什么才是好的标题呢？一般而言，好的标题要符合用户的习惯，能展示产品的核心属性，并且能引起人的购买欲望。标题中应含有品牌、型号、类别、关键属性、功能和别称等。

⑥ 提升商品权重。

在淘宝上，影响一个宝贝排名的主要因素有停留时长、跳失率、宝贝的搜索转化率、收藏率、好评率和描述评分、人气值、销量等。卖家可以注意以下几点：

a.同一个旺旺ID一个月只计算一个收货人数，而且实际成交价格如果低于正常售价太多，此次交易会被减去，不参与销量排序和综合排序的销量权重。建议尽量采用返现的方式，减少因为实际成交过低带来的人气折扣损耗。也不要经常修改宝贝价格，尤其不要一次修改超过10%的价格。

b.提高评价得分，特别是买家信用等级高的评价，字数越多，提到的好评内容越多，带来的权重越高。特别是移动端，只能看到一个评价，其中提到的产品质量、服务、物流等，越详细越容易被系统推荐上来。

c.移动端的销量非常影响移动端的搜索排名，不管卖家是怎么引来的流量，只要属于移动端的成交，在移动端的综合排名就会成长很快。

d.一个宝贝权重再高，在标题固定的情况下，流量总会有到顶的一天，所以后期当宝贝有销量、有大量好评时就要更换卖点，提炼可以顾及更多人群的卖点，比如从原来的碎花短裙转为雪纺短裙。

e.提高主营占比。如果卖家店铺又卖鞋子又卖衣服，搜索权重肯定是要打折扣的，所以，要专精于一个大类目，这样才有利于引入搜索流量。特别是那些本身是虚拟物品类目的想转过来做实物的店铺，如果不把主营占比转换过来，是很难有搜索流量的。

f.只有纯的单击率和转化率是不够的，还需要足够的基数。比如你的宝贝一天有200个访客，成交5单，对手的宝贝一天有2 000个访客，成交30单，在其他情况相同的条件下，对手的搜索权重仍然会高过你，原因很简单，即使你的宝贝也是一天2 000个访客，也未必能保证转化率在1.5%以上。有的时候对手转化率比你低，并不代表他就没有你好，因为转化率的对比需要放在同指数的关键词下面才有意义，也就是说，对手的主要索引关键词是百万级搜索指数的，而你的是十万级的，就算对手的转化率不如你，也不代表其权重比你小。除了搜索转化率外，影响排名的还有搜索总成交金额，谁卖得多，买家一般会更愿意在那家买，搜索引擎也是这样想的。

g.提升店铺权重。

在淘宝中，影响店铺权重的主要有全店动销率、平均退款时长、退款率、是否作弊、访问深度、老客户浏览占比、老客户购买占比、服务质量反馈、退货原因等，分析一下自己在这些方面哪里做得不够好，优先着手进行优化。

尽量在第一时间处理退款。卖家因为买家申请退款而不高兴，故意拖着不处理，这样做其实最后吃亏的是卖家。宝贝初期的几个评价是非常重要的，不管是返现还是其他方法，都要保证操作起来的爆款前几个评价都是优质的，因为前期评价少，如果有两三个差评，那就是5%的差评率，淘宝就会觉得你这个宝贝质量不好或店铺服务不行。如果后期有上千个评价，十来个差评就不会有太大的影响。

注意，淘宝的宝贝权重是高过店铺权重的。如果你的店铺整体权重比某个竞争对手高30%，但对手那个和你竞争的宝贝权重比你高30%，那实际排名时，对手的排名会在你的前面。同理，关键词权重会高过宝贝权重。有些店铺虽然服务一团糟，评分三项飘绿，但店里的宝贝常年排在第一页，就是因为其宝贝点击率和转化率远高过同行。

新品的排名前期主要依靠店铺权重，大家都是新品，没有点击转化数据，淘宝如何安排每天这么多新品的排名，就是根据店铺权重。店铺优质，新上架的宝贝起得就快。新品上架时，都会有一个比平均人气高些的初始人气值，所以新品容易获得流量，但如果接下来的展现机会没能抓住买家的心，点击率和停留时长等数据不好，就会慢慢消耗新品权重，而最终从搜索结果中消失。所以，做好前期工作对新品推广很重要。

（3）竞价排名

在搜索引擎中，排名主要有两大类，即自然排名和竞价排名。SEO排名就是自然排名，竞价排名是指按照搜索引擎既定规则分析后得到的排名，也就是通常所说的通过优化而得到的排名。具体来说，竞价排名的最基本特点是按点击付费，有用户点击，就需要付相关费用，如果没有用户点击，就不收取费用。

打开搜索引擎，左侧部分就是竞价排名和SEO排名。竞价排名位于SEO排名的上面。这是按照人们的搜索习惯设置的，毕竟人们习惯点击最前面的那些网页，由于SEO排名是在竞价排名的下面，因此流量可能相对较少。

竞价排名是需要很多费用的，从这方面考虑，中小企业不适合长期投入。综合考虑性价比、费用成效等因素，SEO排名服务，先期投入不大，后期维持的费用相对前期投入更低，所以同样的投入能维持的效果更好。

另外，必须强调的是，SEO并不是任何的关键词都能百分之百地优化到首页，所以也存在一定的风险，这个风险就在于可能关键词优化不上来且又耽误了时间。具体的原因是多方面的，包括搜索引擎算法的大调整变动、优化手法的运用不当等。

竞价排名比较简单，只需要在搜索引擎上开通一个竞价账户，然后进行充值，这样就可以在你想要的关键词上出价，只要你的出价高于竞争对手，那么你的关键词就会更靠前。靠前的位置是指搜索引擎的顶部广告位，在自然搜索结果排名上面。

竞价排名的优势在于只要出价高于同行对手，那么关键词就能马上出现在排名靠前的位置，不用像SEO一样还需要优化周期。那么它的劣势呢？由于竞价排名是通过点击付费的，所以就存在同行恶意点击和无效单击的情况，这样一来，即使出了钱也不一定能形成有效的客户转化率。

总的来说，从长远的角度看，SEO是获取客户资源的不二之选，但如果需要在短期内见到效益，那么竞价排名也是不错的选择。店铺在有条件的情况下，可以两者同时操作。

① 在操作SEO时，因为技术和资源方面的限制，不可能无限选择关键词，只能挑选那些主要的关键词进行优化。而在做竞价排名时，不需要考虑关键词的数量问题，只要是与产品有关的词，就可以全部选择，因为竞价排名的特点是不点击不要钱。

② 在做SEO时，还要考虑竞争问题。对于一些大词，是很难优化上去的，可以考虑用竞价排名的方式去获取排名。

实训13　站外推广案例实践

实训目的：通过实训使学生掌握站外推广的SEO优化技巧。

实训内容：以小组（4～6人为一组）为单位，选定一家店铺进行关键词优化，店铺可以是学生正在运营的，也可以是新开的。

要求如下：

（1）利用网上商城平台提供的软件进行检测对比。

（2）以PPT的形式说明并提交结果。