TCL集团的市场拓展新策略

（一）分销渠道概述

在现实社会的经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户，而是通过一些中间商构成的分销渠道系统把产品转移到最终消费者手中。渠道策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略和定价策略一样，也是企业将其产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。

分销渠道又称销售渠道或分销途径，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中取得商品所有权或帮助转移商品所有权的所有组织或个人。

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产商向消费者转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间环节。中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等。

（二）分销渠道的作用

1.及时、有效地实现产品销售

企业营销目的是满足消费者的需求，实现利润目标。要实现这一目标不仅取决于企业能否生产出适销对路的产品，更取决于这些产品能否及时地销售出去，只有选择合理、适当的分销渠道，才能及时、有效地地把产品传送给消费者。

2.节省产品销售所需的投资和费用

许多生产企业实际上缺乏直接将产品卖给最终消费者所需的人力、物力和财力，特别是一些小规模的企业。即使是大企业，通常也会因为其顾客分布太广，购买者太分散而不得不选择中间商作为渠道成员，帮助分销。如可口可乐集团，市场遍布全世界，零售网点不计其数，可口可乐公司不可能完全靠自己投资建这么多零售点，而利用中间商现有的网络进行分销，可以节省市场网络建设费用。

3.使生产商获得产品销售的优势

许多渠道成员掌握着销售专业技能，拥有生产商所不具备的优势。例如，中间商渠道成员，无论是批发商还是零售商，他们都有客源和客户关系，都有丰富的市场知识和接近客户的地理位置，还拥有交易场地和仓储空间，生产企业与中间商结成亲密的渠道伙伴关系，可以综合利用中间商的优势为己服务，使企业产品更贴近市场。

4.获取大规模分销的经济利益

作为生产商，总希望其产品更快、更多地通过销售渠道到达最终消费者（客户）手中，而能够帮助生产商实现这个目标的只有中间商。通过中间商的营销网络，可以使生产商的产品在市场上广泛铺开，得到大规模分销的经济利益。所以，企业市场的开拓，实质就是渠道成员之间的网络构筑。为此，许多厂商都把渠道成员之间的网络视为企业重要的无形资产。

5.提高产品的市场竞争力

分销渠道的选择直接影响到商品的销售成本，从而影响到产品的价格、产品的竞争力。只有选择合理的分销渠道，选择好中间商，保证产品及时销售出去，才能加快资金的周转，提高资金的使用效益；同时也能节约销售费用，降低产品成本，从而降低产品的销售价格，这样就能提高产品的市场竞争能力。

6.促进产品销售活动

在商品流通中，促销是一项重要的营销活动，是影响和吸引消费者购买的策略手段。就一般促销活动而言，它需要场地、具有氛围的渲染、人力的投入。相比于生产商，零售商在产品促销方面更有场地优势，具有丰富的促销经验。为此，选择熟悉市场需求、熟悉产品性能、具有丰富促销经验的中间商，有利于企业促销活动的开展，有利于产品的销售。

（三）分销渠道的层次

1.零级渠道(www.xing528.com)

零级渠道是指生产企业直接将产品销售给消费者，无任何中间商介入。如雅芳、安利公司的产品分销渠道：生产者→消费者。

2.一级渠道

一级渠道是指生产者直接将产品卖给零售商，再由零售商转卖给消费者，其中只有一个层次的中间商介入：生产者→零售商→消费者。

3.二级渠道

二级渠道是生产企业和消费者（或用户）之间，含有两个营销中介机构。在消费市场，一般是批发商和零售商，生产者→批发商→零售商→消费者；在产业市场，通常是销售代理商与批发商，生产者→销售代理商→批发商→消费者。

4.三级渠道

三级渠道是生产企业和消费者（或用户）之间，含有三个营销中介机构：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。

根据分销渠道的长度不同，可将以上4种模式概括为直接渠道和间接渠道两大类，其中，后3种属于间接渠道类。此外，还有层次更多的渠道，但不太常见。从生产企业的角度来看，层次数越少越好控制；相反，层次数越多，渠道越复杂，就越难控制。

案例分析

TCL集团，构建深广兼容的分销渠道

TCL集团于1981年靠一个小仓库和5 000元贷款起家，1999年发展成为拥有100多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别达到150亿元、2.4亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。该集团前10年集中生产经营通信产品，占据了电话机市场龙头地位；后10年进军家电、电工市场，在十分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过50%。进入新世纪，集团策划新的目标：再用10年时间，使公司从传统的电子企业向以“3C”整合为核心、信息产业为主导的互联网接入设备主流供应商转移，销售规模达到1 500亿元，进入世界500强企业行列。

多年来，TCL集团一直将市场视为企业的生命，提出并奉行“为顾客创造价值”的核心观念，赢得了宽广的市场空间。公司不断推出适合市场需求的新产品，严格把好每一个产品和部件的质量关，并十分重视建立覆盖全国的分销服务网络，为顾客提供了优质高效的购买和保障服务。显然，经营产品的扩展，必须与经营渠道建设结合起来。这是一条重要经验。

TCL集团在连续不断的市场大战中主动认识和培育市场，逐渐形成了“有计划的市场推广”“服务营销”“区域市场发展策略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，发展自己的核心竞争力。到1998年年底，TCL集团已在全国建立了28家分公司、130个经营部（不包括县级经营部），还有几十个通信产品、电工产品的专卖店，销售人员3 000多人，这个网络既销售王牌彩电，也销售集团内的多种产品，1998年的销售额达到50多亿元。为了进一步开拓国际市场，除利用原有设立的子公司外，近年来又成立了“国际事业本部”积极策划在东欧、东南亚设立自己的销售网点。

建立营销网络加快了TCL集团的发展步伐。TCL集团坚持经营变革与管理创新，不断推进企业产权制度的改革。集团通过授权经营，落实了企业经营风险责任机制和利益激励机制。尤其是进入20世纪90年代以来，TCL集团抓住机遇，通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并了香港陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林软件公司，并与美国Lotus Pacific合作，进入乐信息网络终端产品和信息服务领域。TCL集团投资创办了爱思科微电子集成电子公司，介入了通信系统设备制造、移动电话和锂离子电池等高科技领域，目标是使公司由传统家电产品制造商向互联网设备的主流厂商转变。集团领导层对这个转变充满信心，其中一个理由是营销网络为这个转变的实现提供了有力的保证。

经过多年苦心经营，TCL集团的营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效改进品牌推广，并灵活适应市场变化的机制。20世纪90年代初，TCL王牌彩电成功介入竞争白热化的国内市场，名列“三甲”，营销网络功不可没。在1996年彩电市场降价竞争中，TCL整个网络迅速做出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定公司的销售，而且争取到市场的扩展，给人留下深刻印象。

TCL集团在主导产品战略转移的同时，同步营造营销渠道网络，使之成为公司扩大经营规模、提高竞争优势的重要战略组成部分。第一，集团强制推行“项目计划市场推广战略”，要求所有项目必须制定详尽的市场推广战略，自觉、主动地认识市场、培育市场和占有市场。第二，导入“区域市场推广战略”，将国内市场划分为7大区域，按“大区销售中心—分公司—经营部—经营办事处”模式构建区域分销网络，禁止跨区违规操作，规范市场开发管理。第三，实施“深耕细作”策略，按各区域网络做细经营管理，开展“千店工程”，将销售网遍布广大城乡。第四，实施营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品牌“双品牌”经营计划，将原售后服务部改成“用户服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，主动回访；在一些城市装配维修生产线，配合公司配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月包换、三年免费维修、中心城市上门服务”的承诺。第五，提高网络的兼容性，以家电营销服务网络为基础，整合家电网、电工网和通信产品网，方便顾客，降低成本。

TCL集团强大的营销网络吸引了国内外一些公司上门来要求合作。TCL集团营销网络不仅是TCL集团产品的“市场高速公路”，而且成了TCL集团最重要的一块无形资产。

案例来源：布丁De，《TCL集团：构建深广兼容的分销渠道》http：／／www.jiaoyanshi.com／article-／0124-1.html