网络营销的基础产生

无论何时何地，满足消费者需求都是企业的经营核心。企业纷纷触网，并把抢占这一制高点视为获取竞争优势的重要途径。网络营销存在多方面优势，给传统营销带来了巨大的冲击，网络营销是企业营销不可回避的发展方向。网络营销的产生，是消费者价值观变革、商业竞争、科技进步、法律制度等因素的综合作用。因此，网络营销的产生有其观念基础、现实基础、技术基础和制度基础。

1.观念基础

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场已是典型的买方市场，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者的心理和行为呈现出新的特点和趋势。

在工业化初期，市场营销活动是为少数特定消费者进行个体化服务。只有少数的高收入者、垄断者和执政者是消费主体，个性化消费是这一时期的主流。工业化中期之后，规模化和标准化的生产方式使得个性化消费被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。进入互联网信息时代，消费者重拾个性化需求，其心理变化特征如下：

1）个性化消费的回归

在短缺经济或近乎垄断的市场中，可供消费者挑选的产品少之又少，个性化需求不得不被压抑。当处于买方市场之中，多数产品无论在数量还是品种上都已极大丰富，为消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务创造了机会。消费者逐渐开始制定自己的农林商品消费判别准则，已不再仅仅追求农林商品的使用价值，而是囊括了农林商品的其他“延伸物”（导购、保鲜、使用指导和评价等），这些“延伸物”及其组合可能各不相同，彰显个性化和定制化。从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为网络消费者作出购买决策和品牌选择的先决条件，这种注重个性化的消费正在成为网络消费的主流，代表着个性化消费的回归。

2）消费主动性增强

在农林商品供给源和市场范围扩大化的趋势下，消费者的购买风险感随选择范围的扩大而增强，而且对单向的填鸭式传统营销沟通感到不满足、厌倦和不信任。在农林商品的购买中，不管是大件耐用消费品（如木制家具）还是安全食用品，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可以从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少网购后产生后悔感的可能性，进而增加对农林商品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于农林商品危及公共事件、追求心理稳定和平衡以及现代社会不确定性的增加等给消费者带来的阴影和压力。

3）方便性与购物乐趣并存

现代社会工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是消费需求和品牌选择都相对稳定的消费者。这点在网络消费者选购粮油副食品等生存性商品时显得尤为突出。由于劳动生产率的提高和家庭生活分工的不同，一些消费者的可支配自由时间有所增加，如自由职业者或家庭主妇，这类消费者则希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和精力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理的娱乐需求。此外，由于社会分工精细化和工作通勤时间增加等因素产生了碎片化时间区间，部分消费者通过移动终端等方式网购生活用品，节约闲暇时间中生活消费时间的占用，并在网络冲浪和网络交际中寻求乐趣。网络消费需求追求方便性和购物乐趣具有普遍性特征。

4）消费目标定位显著

消费者的自我消费需求内容明确。根据消费内容，在网上搜索符合自己目标的网商和商品。网商认证资质、金牌卖家荣誉、农林产品的有机性和安全性、原产地以及冷链物流等均是消费者筛选目标的判断准则，筛选出来的商品和卖家符合消费者心理期望，消费者迅速下单。(https://www.xing528.com)

5）价格是影响消费心理的重要因素

商家倾向于以各种差别化、增值性服务等活动和营销内容来降低消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响。例如“618”、“双11”和“双12”，诸多网商纷纷加入大促销行列，消费者为此也愿意疯狂购物。2015年，天猫“双11”购物节就斩获销售额912.17亿元，较2014年增长59.75%。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格作用仍旧不可小觑。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。

6）消费者乐于网购

对于网购农林产品由最初的怀疑到欣然接受、乐此不疲，消费者的消费观念发生了根本变化。消费者的“吃穿住行用”各个方面已全面依赖于网络，从生活行为和生活理念变化到投资理念和投资行为变化。如余额宝一经推出，便展示出其吸金能力强大。2013年6月13日余额宝诞生，截至2013年6月30日24点，余额宝累计用户数已经达到251.56万，短时间内累计转入资金规模达66.01亿元，对接的天弘基金成为当时国内最大的货币基金。当前，网上保险、网销彩票（福利彩票、足球彩票等）、网络拍卖、农家乐、医疗服务和众筹等纷纷上线到热销。

2.现实基础

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各网商都使出了浑身的解数来想方设法吸引消费者。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的竞争已经开始。网商迫切地去寻找变革途径，以尽可能地降低商品在从生产到销售终端的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销不仅满足上述竞争要求，而且可以节约大量昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，使经营规模不受场地限制，便于采集消费者信息等等，这些特点都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加企业的盈利。冷链基础设施全面布局成形和完善为农林商品物流提供了专业化服务。快递公司的物流基地、分拨中心、投递点优化和设备完善为生鲜品提供门到门的一站式服务，提供专业泡沫保鲜盒和低温辅助品，提供（超）大件木制家具快递服务，为消费者网购农林商品奠定了坚实的物流基础。

3.技术基础

互联网（Internet）是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统，它将分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设备通过通信线路互连成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。与网络营销密切相关的计算机网络主要有三种：互联网、外联网以及内联网。互联网被称为继广播、报纸、杂志、电视之后新兴的媒体，被视为21世纪决定国家竞争力的信息基础设施。设备功能的完善与创新、技术的进步推动着互联网继续发展。移动互联网正是这一发展的新的技术产物。移动互联网就是将移动通信和互联网二者的技术与平台结合起来，成为一体。移动通信技术成熟与升级以及移动终端设备的涌现为移动互联网的发展注入巨大的能量。移动互联网继承了移动通信随时、随地、随身和互联网分享、开放、互动的优势，是整合二者优势的“升级版本”，为网商提供新型的应用平台。

4.制度基础

我国在对传统经济法律法规进行修订时，考虑到了网络环境的特殊性，增加了网络营销适用的法律规定。2004年5月18日全站实名制的网站已出现；2005年4月1日《电子签名法》生效；2014年3月15日实施的新修订的《消费者权益保护法》明确规定网购的“后悔权”，规定消费者网络购物可“七日内无理由退货”；2015年3月15日实施的《侵害消费者权益行为处罚办法》对网络购物等非现场购物进行了规范，即经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品时应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝，消费者退货难、退款难的现象有望得到解决；2015年10月1日新修订的《食品安全法》正式实施，根据规定，第三方平台提供者应当对入网食品经营者进行实名登记，网络个人卖家需向平台提供身份证明和食品经营许可证，明确第三方平台提供者对平台上卖家的监督作用，消费者买到来源不明的问题食品可直接向第三方平台追偿。以上这些法律规定加上其他职能部门出台的法规政策进一步为完善和保障网络营销的正常安全运行奠定了制度基础，保护网络营销买卖双方、第三方平台以及其他参与方各自的权益、明确各自的责任，为网络营销保驾护航。