网络市场调研的常用方式

1.网上直接调研

1）软件发送问卷

用软件发送问卷相较于传统的邮寄问卷方式在操作上较为简单易行，问卷自动生成并可同时向多个接收者发送，无需耗用大量的人力进行问卷的发送与回收。在经济上，软件方式能节约大量资金，具有很好的规模效益，问卷发送距离越远，数量越大，越能体现其省时省钱的优点。另外，调研对象的范围相对广泛，样本容量大，从而在一定程度上减少了由于地区差异所造成的系统性误差，使调研的结果分析更具有真实性。一般此方法较适合于普查或抽样调研。但是此方法推送的问卷容易被判为垃圾信息而遭到服务器过滤系统拦截。

2）通过网络会议或网络实时交谈调研

通过网络会议或网络实时交谈进行访谈式的调研方法无需借助大量的调研员访问被调研者。网上集会在调研的速度上具有绝对的优势，待访谈结束，其调研结果便已到达调研员手中。调研结果可以随时调阅，大大地缩短了调研周期。在调研中采取一问一答的形式，问者和答者均在各自独立的环境中进行，此时被调研者的回答往往是坦诚的，一般对敏感性问题也不采取回避的方式，使调研所反馈的信息质量大大提高，减少无效的或虚假的信息介入，这对调研项目的深入研究有着积极的作用。此调研方式较适合于重点调研或典型调研。

3）通过网站设立调研网页给网民

采取主动浏览作答的方法调研可以不受时空限制。由于网络有着分布广泛的特点，被调研者可以分布在天南地北，网站全天24小时不间断地接受调研填表，成本极低，易于操作，如中国互联网信息中心（CNNIC）就曾采取这种调研方法。调研网站可以对众多的访问者设置“过滤网”，在问卷填写前设置些问题来确认其是否符合调研对象的要求，对不符合要求者，程序将自动判断并拒绝其填写问卷，这样可以防止大量无效问卷的产生。

4）采用计算机辅助调研（CAI）

该调研方法采用的是基于互联网用户的全景测量，根据ICP／IP 进行，调研结果不仅记录了用户访问的网站，还记录了用户上传和下载软件、收发电子邮件、使用视听媒体、使用聊天室及计算机游戏等全部网络行为，可以为调研者提供广泛和全面的资料。该方法把传统的几个统计调研步骤结合形成被调研者—调研者—数据用户之间有效的循环，大大缩短了从数据收集到数据编辑的过程，改进数据收集的时效性。

5）利用QQS在线调研平台进行网络调研

QQS（Quality　＆Quick Survey）系统是一套将在线调研和在线Panel（群组）管理完美结合在一起的强大在线调研软件。QQS系统采用先进的技术，具有强大的在线调研功能，操作简单便捷，具备高稳定性、高安全性以及很强的可扩展性。同时，利用QQS系统可以完美结合高真实性和高质量的在线Panel。利用QQS系统可以省掉传统调研中很多必不可少的环节，如问卷的印刷、访员的培训、问卷的回收、录入等等，可以大大缩短调研周期，几十倍甚至上百倍地提高工作效率。一个需要几周甚至几个月的传统调研换成采用QQS系统进行在线调研，往往只需要几天甚至十几个小时就能够完成。

2.网上间接调研

网上间接调研主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等二手资料。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等，其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP以及众多的搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。企业用得最多的方法还是网上间接调研方法，因为它获得的信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网上直接调研一般只适合于针对特定问题进行专项调研。

互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先要熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。归纳一下，网上查找二手资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。

1）利用搜索引擎查找资料

搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录，成为互联网上最突出的应用。

搜索引擎一般按分类、网站和网页来进行搜索。按分类搜索只能粗略查找，按网页搜索虽然可以比较精确查找，但查找结果却比较多，因而搜索引擎应用得最多的还是按网站搜索。在按网站搜索时，它是将要搜索的关键词与网站名和网站的介绍进行比较，显示出比较匹配的网站，例如要查找网络调研类的网站，可以在搜索引擎的主页搜索输入栏内输入汉字“网络调研”并确定，系统将自动找出满足要求的网站。如果找不到满足要求的网站，这时可以按照网页方式查找，系统将自动找出满足要求的网页。

使用搜索引擎必须选择最恰当的关键词，选择正确的关键词是一切的开始。学会从复杂搜索意图中提炼出最具代表性和指示性的关键词对提高信息查询效率至关重要。选择搜索关键词的原则是，首先确定搜索要达到的目标，在脑子里要形成一个比较清晰的概念，即到底要找什么：是资料性的文档？还是某种产品或服务？然后再分析这些信息都有哪些共性以及区别于其他同类信息的特性，最后从这些方向性的概念中提炼出此类信息最具代表性的关键词。

为了提高搜索效率，还可以设置一些搜索条件。关键词搜索既可以使用布尔算符、位置算符、截词符等基本数学规则组合关键词，也可以缩小和限定搜索的范围、语言、地区、数据类型、时间等。关键词可对满足选定条件的资源进行准确定位。因此，使用关键词法查找资料一般分三步：

（1）明确搜索目标，分析搜索主题，确定几个能反映主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。

（2）采用一定的逻辑关系组配关键词，在搜索引擎的搜索框输入并确定，即可获得想要的结果。

（3）如果搜索效果不理想，可调整搜索策略，对结果太多的，可进行适当的限制；对结果太少的，可扩大搜索的范围，取消某些限制，直到获得满意的结果。

2）访问相关的网站收集资料

如果想要获得某一专题信息，可直接访问与主题密切相关的专业性网站或行业网站。如想要了解农林牧渔行业信息，可以访问中国农林牧渔行业信息网（图4.1）。

图4.1　中国农林牧渔行业信息网首页

3）利用相关的网上数据库查找资料

网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调研用的数据库一般都是付费的。目前我国的数据库业有较大发展，如付费制的地理信息数据库，免费制的气象信息数据库等。因此，应根据调研实际需要选择相应的数据库。

3.利用互联网收集竞争者信息

情报界流行一句名言：“95%以上的情报都可从公开渠道取得。”在网络广泛应用的今天，连美国最新导弹的参数都可从网上获取，更别提一般公司的信息了。那么，如何从网上获取竞争者的信息呢？在互联网上，收集竞争者信息的方法主要有：

1）定期光顾相关网站

查找产品信息最直接的方法就是在有关公司、商店和行业协会的网站上查找，特别是在生产厂家的站点上往往会有对产品技术性能的详细说明。如有不明白之处，还可发电子邮件询问。可以选择国外几家业内领先企业，定期访问他们的网站，跟踪他们的新产品开发信息。竞争者的新产品开发信息会给企业的产品策略带来一定影响，企业可以根据竞争者的信息不断改进自己。

2）参加行业聊天室

由于企业一般有较强的保密意识，所以在其网站上公布的信息常常经过特殊加工，一般深度不够，而且时效性较差，往往是企业已经或即将推出的新产品信息。如何获取质量更好的信息呢？参加行业聊天室是一个好办法，特别是技术人员组成的聊天室。在不经意的闲聊中，说者无心，听者有意，往往可以得到很多有价值的信息。如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关对Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料，有人发现微软居然是对Linux的BBS站点访问次数最多的。

3）跟踪竞争对手的招聘广告

产品是需要人来开发的。根据竞争对手对应聘人员技术背景的要求可以判断出其新产品开发的基本方向。网上有无数招聘网站，从中选择几个竞争对手经常发布广告的站点，观察他们的人员需求情况，特别是对技术人员的需求情况。(www.xing528.com)

4）查找专利数据库

由于网络涉及较多技术专利，而专利需要公布其一般资料，所以观察竞争对手的专利申请情况是了解其新产品开发计划的极好途径。网上查找专利既快又便宜，可以直接通过专利数据库或委托专利事务所代理查询。

5）从其他网上媒体获取竞争者信息

如果竞争者是有较高知名度的企业，可以通过新闻媒体（如光明网中央电视台官网、新浪、搜狐和网易等）对竞争对手的报道，了解竞争者；也可以在搜索引擎中输入竞争者的名字作关键词，然后利用筛选查找到的网页获取有关竞争者的资料。

6）利用Web2.0技术

企业可以通过竞争对手的官方微博、博客、论坛等了解竞争对手的相关信息。

7）建立有效信息分析处理体系

互联网是信息的海洋，上面的信息不是少了，而是过于泛滥，只有经过加工组织的信息才真正具有价值。收集的信息必须能有效处理，否则信息再多也都成了“垃圾”。信息的收集与处理最好是由专人完成，分类管理，并用数据库将信息组织管理起来，以备将来查询使用。

4.利用互联网收集市场行情

到有关商务网站可以快速地收集市场行情，如了解本企业的产品在市场上的价格或某种原料的价格变动趋势。很多综合性的商务网站都免费提供某些产品的市场行情，比如要了解全国的农产品行情，进入中国农业信息网（www.agri.cn）就能查到全国各地的农产品批发价格（图4.2）。另外，也可以免费订阅一些电子邮件，了解市场行情。与传统媒体的经济信息相比，网上查找的市场行情一般数据全而且实时性强。

图4.2　中国农业信息网主页

利用商务网站收集市场信息的步骤如下：

（1）通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站地址。

（2）访问该站点，登记注册，若有的站点收费，可以根据所需要信息的重要性和可靠性选择是否考虑收费信息网。

（3）在商情信息网站上获取需要的信息时，一般要用站点提供的搜索工具进行查找，查找方法与搜索引擎基本类似。

一般说来，不同商情信息网的侧重点不一样，最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以求找出最新、全面的市场行情。

5.利用互联网了解消费者偏好

1）方法

了解消费者偏好也就是收集消费者的个性特征，它将为企业细分市场和寻求市场机会提供基础。在网上了解消费者偏好主要有以下方式：

（1）直接在网上设置调研表了解消费者的意见。由于网上信息的开放性，网上用户一般都比较注意保护个人隐私信息，因此直接获取涉及消费者个人隐私的信息是非常困难的，必须注意运用一定的技巧，从侧面通过关联或测试来了解。在进行网上问卷调研时，一定要注意网上礼仪，尊重消费者的个人隐私权，否则很难得到正确有效的调研结论。

（2）通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容。现在的统计软件可以如实记录下每个访问者来自何处，他们访问哪些网页，在哪些网页上停留的时间比较长等信息。根据这些信息，可以判定消费者感兴趣的内容是什么。比如，观察消费者对主页上同一位置不同广告条（不同时间）的点击情况来调整广告策略。

（3）分析消费者的购买行为。在线销售商可以根据消费者每次购买商品的种类、品牌及花费等建立消费者数据库来分析消费者偏好。比如消费者如果经常在店里购买国产奶粉，他可能就是一个工薪阶层的年轻人，就可以判断他同时也可能对租赁玩具感兴趣。

2）技巧

（1）调整调研问卷内容组合以吸引访问者。与传统的市场调研问卷相比，网络调研的最大优势是可以极方便地随时调整、修改调研问卷的内容，可以实现不同调研内容的组合，比如产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、如何付款、如何配送产品等。因为根据不同时期、不同产品，访问者对其不同因素的兴趣不同，调研人员应通过不同的因素组合的测试，分析判断何种因素组合对访问者是最重要、最关键的，哪些因素对访问者来说是最关心和最敏感的，进而调整调研问卷的内容，使调研主页对访问者更具吸引力。

（2）监控在线服务。因为所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务，所以企业营销调研人员可通过监控在线服务掌握访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页以及挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，对客户的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势作出初步的判断和估计。

（3）有针对性地跟踪目标消费者。市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了消费者或潜在消费者的电子邮件地址，则可直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，请求他们反馈回复，也可以在电子调研表单中设置让消费者自由发表意见和建议的版块，请他们发表对企业、产品和服务等各方面的见解和期望。通过这些反馈信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。

如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，则应及时发送适当的信息给目标访问者，以使其充分注意到本企业的主页，让其对产品作进一步的比较和选择。例如，如果访问者刚浏览过同行业竞争企业的站点，则市场调研人员应及时作出差别化宣传，在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特殊优势和服务特色，通过经营上的特色和差别化优势吸引访问者，使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为。

（4）传统市场调研和电子邮件相结合。企业市场调研人员可以在各种传统媒体，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调研问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力消耗。

（5）创建消费者服务中心小组。邀请10～12个最忠诚的消费者定期会面，他们会给你提供改进客户服务的意见，可以付给他们酬劳、请他们出去吃饭或者给他们提供免费产品。

（6）定期与消费者保持联系。为消费者订阅免费的电子刊物，网站更新时用E－mail通知消费者，在消费者每次购买之后继续了解消费者对购买是否满意。

（7）在消费者的生日或假日定期保持联系。为消费者发送礼物以示感谢，通过E－mail发送问候卡，打电话亲自祝贺客户节日愉快，可以询问他们对自己的服务是否满意。

（8）邀请消费者出席企业会议、午宴，参观车间或参加讨论会。为消费者创造特别的参与机会，如晚会、野餐、舞会等。在这些活动中企业员工与消费者可以相互交流，可以得到对企业业务有价值的反馈信息。

6.利用互联网了解市场宏观环境信息

企业仅仅了解一些与其紧密关联的信息是不够的，特别是在作重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化和地理环境等信息，这样有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素，寻求市场商机。互联网作为信息海洋，企业在网上基本都可以了解到上述信息，关键是寻找到有用的信息。对于政治经济信息一般可以从一些政府网站（.gov类型的网址）和一些ICP 站点中查找（如新浪网）；法律、文化和地理环境信息属于知识性的信息，可以通过查找一些电子图书馆中的电子文献、年鉴、期刊、论文集、有关电子版书籍等获取信息。