农林产品分类：探析卖家视角

农林产业是最后一个触网的行业，特别是生鲜产品一直被誉为垂直型电商的最后一块蓝海。农林产品网络营销模式层出不穷，如B2C（Business to Customer）、F2C（Factory to Customer 或 Family to Customer）、CSA （Community Supported Agriculture）和O2O（Online To Offline或Offline To Online）等。

卖家可以使用四象限法对农林产品进行分类。四象限法是从两个属性来对产品进行划分：产品的附加值和网销难易度。产品附加值是指通过智力劳动（包括技术、知识产权、管理经验等）、人工加工、设备加工、流通营销等方式创造的超过原材料与辅材料的价值的增加值。网销难易度是指该产品是否适合做网络营销，比如是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任（图8.7）。

图8.7　农林产品的四象限分类法

参考来源：爱生态网（ishengtai.com），郑伦.

1.第一象限：高附加值且易于网销的农林产品

此象限内的农林产品应该作为主打产品和主要盈利来源，主要是一些高端干货、食用油、水果、牛奶和一些加工后易于储存与运输的肉类以及农林制造品。这些产品一方面附加值比较高，另一方面比较容易储存和配送。例如，农人网主打干货、茶叶和一些容易储存配送的水果，和乐康主打美国进口有机牛奶。这个象限内的产品竞争激烈，为保障和加强竞争优势，网商可以参考以下一些做法：签署排他性总代理协议，从渠道上保住优势；专业化平台服务；精选农林产品等。

2.第二象限：高附加值但不太易于网销的农林产品

此象限内的农林产品不太易于储存和配送，产品不易标准化，不太容易通过网络展示农林产品特性。但是可以通过创新活动和做法弥补产品属性的不足，包括采取预售模式以减少中间的仓储时间和成本；改进包装以便于冷链配送并防止碰撞；采取社区支持农业（CSA）模式让农林产品跟消费者更接近；加强互动。例如良食网在其B2C商城内提供微博，让多家供应商／农户跟消费者互动，增强了彼此的信任，也增强了消费者对产品的信任，抓住近距离的区域化市场。

3.第三象限：低附加值且较难网销的农林产品

此象限内的农林产品一般不做网络营销，主要是叶类蔬菜、豆制品、水产品等。但是以下几种情况除外：附加值高且能够跟其他产品一起捆绑配送（单次仅配送有机蔬菜相对成本过高）或组合配送的有机蔬菜；不易储存且附加值低的豆制品可搭配销售；采用预售或者定期配送模式。

4.第四象限：低附加值但易于网销的农林产品

此象限内的农林产品比较适合做微利多量销售（扩大市场份额和用户数）或者提升某些产品的附加值，比如一些干货类、米面（米面主要是因为物重，若采用网销的话物流费用高）。此类产品还包括一些易存放的根茎类蔬菜和水果。

四象限法的分类较为粗糙，因此可以将分类指标量化放宽到高、中、低和难、中、易，进一步细分农林产品类别，得到九宫格分类法（图8.8）。

图8.8　九宫格分类

九宫格分类法把农林产品大致分为9类：

（1）利润高－易于网销：比如进口有机奶粉、高端水果。

（2）利润高－网销难度中等：比如冷冻海鲜、进口牛肉。

（3）利润中等－易于网销：比如坚果类、菌菇类。

（4）利润高－网销难：比如鲜奶。(www.xing528.com)

（5）利润中等－网销难度中等：比如有机酱油、土鸡蛋。

（6）利润低－易于网销：比如杂粮。

（7）利润中等－网销难：比如一些叶菜。

（8）利润低－网销难度中等：比如普通水果。

（9）利润低－网销难：比如一些叶菜和豆腐。

对每一类产品在管理上应采用不同的策略，整体而言可以将9个宫格分为三大类：即重点类目——宫格1、2、3；次重点类目——宫格4、5、6；非重点类目——宫格7、8、9。

1）重点类目

（1）宫格1：利润高－易于网销。此类产品是网商的主打产品，在采购上应尽可能跟供应商签署独家代理协议，或者直接做源头产品；在推广上也应该将其作为主力推广。比如本来生活网的两款典型的热门产品“褚橙”和“潘苹”（潘石屹苹果），网商发掘产品的独特卖点以此来宣传推广，同时跟基地方签署独家代理协议。

（2）宫格2：利润高－网销难度中等。对于此类产品应该重点处理好在网络营销方面有难度的地方，比如淘宝聚划算做的四大鲜果（荔枝、樱桃、蓝莓、杨梅）预售，这四大鲜果都是高利润、有卖点的产品，但是这些产品在物流配送上有一定的难度，网商处理好了，能够得到消费者的满意；处理不好，反而给网商带来损失。另外，就是对于这类产品要在仓储、物流、包装及标准化方面多想一些创新的技术，降低网销难度。

（3）宫格3：利润中等－易于网销。对于此类产品应该提高运营效率，做好细节工作。比如有机坚果和干货菌菇，这些产品易于储存和配送，因此很多网销平台和网商都有销售，竞争激烈。

2）次重点类目

（1）宫格4：利润高－网销难。比如高端鲜奶，保鲜及配送都很难。对于此类产品可以在销售模式和仓储物流上有所改进，比如预定模式、固定时间周期配送、线下的冷藏店取货等。

（2）宫格5：利润中等－网销难度中等。对于此类农林产品如果能够在提高利润或者网销难易度上有所改进当然很好，如果不能，不易在此类产品上花太多的管理精力。

（3）宫格6：利润低－易于网销。此类农林产品虽然利润不高，但是比较容易做网销。如果产品利润低但销量大，可以作为维持现金流的工具，也可以以此来获取更多的客户。

3）非重点类目

宫格7、8、9：对于此类农林产品，在网商没有一定的实力和规模时，建议不经营此类产品或者不将其作为工作重点。

在此划分基础上，可以进一步通过科学计算进行评价。公式如下：

其中，K p 和Ki 表示利润和网销难易度；M 为单位毛利润；Q 为销售量；R 为损耗率；P 为单价；CT 为单位总成本（总成本包括变动成本和固定成本之和，例如采购成本和仓储物流成本等）；Ki1为仓储难易度；Ki2为运输难易度；Ki3为包装难易度；Ki4为标准化程度。

销量Q 有多种预估方式，比如Q＝TM＊MS，其中TM 为市场总量，MS 为企业占有率。Ki1可以用常温、低温、冷藏及相应的保质期作为衡量标准；Ki2可以用常温、低温和冷冻作为衡量标准；Ki3可以用是否易破损作为衡量标准；Ki4可以用标准化的高低作为衡量标准。

一些小众农林产品因为销量不大，很难进入线下超市，但是在网上却可以实现销售目的。比如板栗粉，因市场狭小，销量低，难以在超市等实体店铺找到其身影，而互联网为其提供了便利和销售平台。因此，可根据实际情况补充相应的加分项，可以是产品的稀缺性、消费者黏度或者消费体验等。