网络营销渠道的基本概念

企业凭借着计算机媒介、网络工具的发展将与客户沟通的销售环节放到虚拟的网络世界，向目标市场提供农林产品和服务，构筑了农林产品网络营销渠道。

1.网络营销渠道的定义

网络营销渠道是指借助互联网络，将生产者的产品或服务提供给终端消费者的流程、角色职能的全面信息化，具备多种功能的销售渠道。

网络营销渠道同时承担了沟通与分销功能，解决了传统营销渠道的距离、时间、地点、沟通、交易成本的滞后或过度考量问题。网络营销渠道可以帮助生产者利用网络快速完成商品的时空、权利转移，可以帮助消费者获取作出购买决策所需的信息，简化交易流程，加速交易速度。

2.互联网对营销渠道的影响

互联网对营销渠道的影响主要体现在以下几个方面：

1）增加营销渠道

在互联网环境下，营销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实相结合的，甚至是完全虚拟的。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的营销形式使营销渠道呈多元化，营销渠道宽窄互变、虚实结合、单向静止与互动转换。虚拟渠道的一个主要表现形式就是网络商店。网络商店是网络交易发生的场所，是传统商店的在线版，代表了网络与商业的融合。与传统商店类似，网络商店为消费者提供最终的交易成交场所。

2）整合营销渠道

无所不及、超越时空，将渠道、促销、网络交易、互动服务以及市场信息收集分析与多种功能集于一体的互联网的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多农林产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户，从而使产销结合更加紧密，减少了大量的交易环节，销售渠道的扁平化也渐渐成为趋势。

3）细化营销渠道

通过互联网，生产者和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使营销渠道由粗放型变成集约型，营销渠道的细化是互联网时代一个显著的渠道特征。由于互联网的发展，消费者的个性化需求逐渐得以满足。但是其前提是配送必须低成本、高效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现。互联网对配送的高要求促使了第三方物流和生鲜物流的兴起。由此，网络营销渠道使新型网络中间商涌现出来。

互联网极大地促进了市场解构（Market Deconstruction），使营销渠道与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建。它从两方面对市场渠道加以重构：其一，它促使一些传统中间商部分或全部地采用网络中间商的形式，传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度，产生了更大的规模经济，从而比某些企业通过网上直销更有效率；其二，网络营销产生了新的中间业务需求，如美工服务、第三方支付等，网络营销渠道使新型网络中间商涌现出来。

4）降低营销成本

营销成本的降低是互联网带来的最直接的利益，这主要表现在降低交易成本、降低沟通成本和减少流通成本。(www.xing528.com)

首先，从生产者的角度来看，网络营销渠道降低了管理成本和营销费用。网络营销渠道的结构比传统的营销结构大大减少了分销环节，从而有效地降低了管理成本。通过网络的直接分销渠道销售产品，网络导购员可以从互联网上直接受理各地传来的订货单，然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络导购员的工资和日益便宜的上网费用，人员的出差费用和仓库租赁费用都不需要了。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能，承担着信息发布商的责任。网络商品交易中心把中间商的数目减少到一个，从而使商品流通的费用降到最低限度。

其次，从消费者的角度来看，网上商品价格的公开化趋势使网上商品的价格向消费者愿意接受的较低价格方向发展，最终使消费者受益。一方面，网上商品有低价的可能性。这是因为网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，降低了营销成本，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格。另一方面，网上商品有采取低价的必要性。网络上信息自由的特点使消费者对某产品的价格信息都有比较充分的了解，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，消费者拥有消费主动权。互联网使营销渠道成本降低的功能越来越受到企业的重视，引入互联网已成了企业重构和再造的一个重要目标。

5）渠道透明化

传统的营销渠道对供应商来说，大多数情况下是不透明的，假如渠道中间阻塞了，也不知道问题出在何处，更不知道该从何处下手。但是在互联网时代，通过把互联网引入渠道，就可以使渠道透明起来。在互联网平台上，卖方可以及时管理、安排生产和出库，动态跟踪商品的流通情况；在商品的运输过程中，通过引入GPS全球定位系统，实时动态跟踪商品的在途情况，从而为商家的及时供货提供了保障。而买方有多个快递公司可供选择，可以指定自己喜欢的、适宜的快递公司，可以及时跟踪物流进展，随时可以退换货而不必等到收到货物。

3.网络营销渠道的劣势

1）没有传统营销购物的乐趣

消费者在网上购物，面对的是冰冷的电脑，是没有情感的机器，没有商场舒适的购物环境，同时也欠缺了和好朋友一起购物的乐趣。消费者在传统营销渠道的购物环境中，可以感觉到被销售人员所尊重，哪怕是奉承，从内心会产生一种自我满足感。其实，有时候这种精神上的享受远远比物质上的享受更加重要。随着网络营销渠道的发展，网络营销渠道会越来越贴近消费者的心理，可以使消费者在上网购物时得到尊重，包括奉承的成分。但是，不论网络营销渠道作何种改变，仍旧改变不了人们面对电脑和面对人的感受不同这一状况。

2）缺乏安全与信任

消费者在购买商品的时候总是要亲眼看见，亲手摸到才放心，而在网上购物的时候人们看不到实物，没有亲手触摸到质感，只有图片、文字和视频所传递的信息。在传统营销渠道中消费者能够亲身体验商品，亲眼看到商品的形状、颜色和质量，有些商品甚至还可以试用。但是在网络营销渠道中，即使上网设备再好也无法还原出商品的真正形状和颜色。因此，传统营销渠道能提供给消费者对商品的真实感，而网络营销渠道只能模仿和说明，不能够让消费者亲身体验，缺乏安全信任感。

3）网上购物时间比较长

从消费者角度来看，网络营销渠道购物远远比传统营销渠道购物花费的时间要长。在传统营销渠道，因信息流动不畅、信息封闭等因素，消费者购买一件商品所花费的时间一般在几个小时。而在网络营销渠道中，消费者面临着海量的商品和信息，在不同平台间的跳转、搜寻信息，有效需求信息难以迅速得到，消费者处理信息的能力、时间精力有限，导致网络渠道购物耗费的时间反而比线下的要长。

4）索赔难

正规大型网站和购物平台已经能够执行国家有关网购退换货规定，如淘宝网，但是一些小微网商对于退换货进行推诿。此外，快递公司经常出现延迟送货、丢失包裹等现象，导致消费者权益受损却无法得到补偿，或者赔偿低，索赔难。