去中介化与中介重构：重塑产业链模式

1.去中介化

随着网络营销蓬勃发展，一些不具有价值或缺乏竞争力的中间商被高效率的网络中间商所取代，即所谓的去中介化（Disintermediation）。去中介化威胁可用营销学者Berthon等人（2000年）提出的系统化的“中间商消失威胁矩阵”来描述（图11.5）。需要实体物流的程度越高，则中间商消失的威胁程度越低，如矩阵中的A 和B象限；信息流复杂度越高，表示网商需要深入与消费者沟通与互动，则中间商消失的威胁程度越低，如矩阵中的B 象限；需要实体物流的程度越低，即表示被网络取代的可能性越高，中间商消失的威胁程度越高，可再根据信息流处理的复杂程度来判断中间商消失的威胁程度，如矩阵中的C 象限或D 象限。因此，去中介化就是要在给定的供应链中，移除某些起中介作用的组织或业务处理层，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下，传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。

图11.5　中间商消失威胁矩阵(www.xing528.com)

2.中介重构

中介重构（Reintermediation）是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。例如物流企业向冷链物流转变或扩展，帮助卖主完成配送农林产品给消费者。图11.6描述了存在传统中介角色、完全去中介角色和重构中介角色的供应链。

图11.6　传统中介、完全去中介与中介重构的供应链