网络关系营销的重要性与实现方法

1.关系营销的概念

德克萨斯州A＆M 大学的伦纳德·L·贝瑞（Leonard L.Berry）教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销作出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系”。巴巴拉·本德·杰克逊（1985）认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。美国学者摩根和亨特（1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。伦纳德·L·贝瑞于1996年又给出更为全面的关系营销定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的核心是保持与消费者的良好关系，为消费者提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与消费者的联系，提供有效的客户服务，保持与客户的长期关系，并在与客户保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的。根据研究，争取一个新客户的营销费用是维护一个老客户的费用的五倍，因此加强与客户关系并建立客户的忠诚度是可以为企业带来长远利益的，它提倡的是企业与客户双赢的策略。

2.关系营销的特征

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

1）双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2）合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。

3）双赢

关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4）亲密

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。

5）控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。

此外，有效的信息反馈也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

3.关系营销的中心、构成与模式

1）关系营销的中心——客户忠诚

在关系营销中，怎样才能获得客户忠诚呢？发现正当需求—满足需求并保证客户满意—营造客户忠诚构成了关系营销中的三部曲。

企业要分析客户需求。客户需求满足与否的衡量标准是客户满意程度：满意的客户会给企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形利益（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致客户全面满意的7个因素及其相互间的关系，即欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意，而欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。

由此可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以企业可采取提供满意的产品和服务、提供附加利益、提供信息通道等方式来取得客户满意。(www.xing528.com)

市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的叛离，维系要比争取新客户更为有效。维系客户不仅仅需要维持客户的满意程度，还必须分析客户产生满意感的原因，从而有针对性地采取措施来维系客户。

2）关系营销的构成——梯度推进

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销），该方法维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销，该方法在建立关系方面优于价格刺激方法，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包括客户档案和正式的或非正式的俱乐部以及客户协会等；三级关系营销，该方法增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

3）关系营销的模式——作用方程

企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变竞争者的威胁和消费者的影响力。作用力是指决策的权利和行为的力量。营销方和被营销方的影响能力可用下列三个作用方程表示：“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”、“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”、“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。

4.网络关系营销概述

网络关系营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力吸引用户与企业保持密切关系，培养客户忠诚度、提高企业收益率的一种网络促销形式。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化客户的购买程序，节约客户的交易成本，提高客户的购物效率。网络化营销更多地强调企业应借助于信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。现代企业应充分发挥互联网的互动优势，灵活开展网络营销，促进企业的持续发展。

互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与客户之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与客户建立长期关系提供有效的保障。这是因为：

首先，利用互联网，企业可以直接接收客户的订单，客户可以直接提出自己的个性化需求。企业根据客户的个性化需求利用柔性化生产技术最大限度满足客户的需求，为客户在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从客户的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。

其次，利用互联网，企业可以更好地为客户提供服务以及与客户保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便客户与企业进行沟通，客户可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易，企业可以实现对从产品质量到服务质量的全程质量控制。

再次，通过互联网，企业还可以实现与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。

5.关系营销中留住客户的三个基本途径

关系营销中留住客户的三个基本途径：

1）加强关系营销

提供客户满意的产品和服务，建立坚实的客户忠诚度，紧紧抓住客户的心。关系营销的目的就是要经由持续改进对客户服务的水平，让客户满意，来留住客户。

2）提高客户转换品牌成本

如通过网络控制与开发专属规格的产品等方式，让客户不容易买到竞争者的产品或者必须付出非常高的成本才能完成品牌转换。

3）进行价值区隔

市场区隔是以消费者的偏好为区隔的基础，而价值区隔则以客户对企业的价值或利润贡献度来区隔消费者。因为根据80／20法则，企业80%的利润来源大多集中在20%的客户身上，因此不仅要留住现有客户，而且更要留住那些为企业贡献80%的利润的黄金客户。