网络营销效果评价指标体系优化方案

1.网络营销效果评价指标体系建立原则

效果评价指标是评价企业网络营销运营是否有效的相关指标集合。有了效果考核指标，企业能够适时调整，保证目标的实现。本章在讨论农林产品网络营销效果评价指标时，综述最新的研究成果，给出较为科学、可实施的评价标准和指标体系的范例。建立网络营销效果评价指标体系的原则如下：

1）目的性原则

建立评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映网络营销的综合效果，为企业提供可用的决策信息。不同的目的决定了所提供信息的有用性。

2）科学性原则

评价指标体系应能客观并且准确地反映网络营销的实际情况。指标体系的构建要做到结构合理、层次分明；指标体系层次和评价指标不宜太繁杂，否则会降低评价的精度；保证所收集的资料与评价对象之间存在着必然的联系。通过指标体系的核算和综合评价，真实反映企业与竞争对手的差距，使评价指标体系成为企业自我诊断、自我完善的有力工具。

3）系统性原则

所建立的评价指标体系应能够完整地多角度、多层次反映企业网络营销的效果，不但要有进行纵向比较的指标，也要有进行横向比较的指标。

4）独立性原则

评价指标体系中各项指标都具有独立的信息，同一层次的指标应能从不同方面反映网络营销效果的特征，相互不能代替。

5）可测性原则

网络营销效果评价指标的含义必须明确具体，数据资料要容易收集并且计算简单，应尽可能地选取可测得的、接近客观真实的指标，使决策者能根据指标体系作出清晰准确的判断。

6）实用性原则

所设计的指标要有明确含义，指标的核算应以现有统计数据为基础，且指标设计要突出重点，尽量简化，从而使评价指标体系在实际中易于操作，切实可行。

7）定性与定量相结合原则

指标尽量采用定量指标，但并不否认定性指标作用。定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析，对获得的各种材料进行思维加工。定量分析是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析，其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。定量分析必须建立在定性分析的基础上，二者相辅相成，定性是定量的依据，定量是定性的具体化，二者结合起来灵活运用才能取得最佳效果。

2.网络营销效果评价指标体系具体内容

网络营销效果评价指标体系包括三个维度：网站效果、网络营销效率和网络营销效益，如表14.1所示，合计12个二级指标，44个三级指标。

表14.1　网络营销效果评价指标体系

1）网站效果类指标

尽管网站设计风格、功能和视觉效果存在差异，但是针对网站本身效果进行评价有一些通用性评价指标，包括网站设计、网站性能、网站推广和网站流量等方面，反映了网站对企业网络营销系统的支撑效果。它又包含了15个三级指标。

（1）网站设计指标。包括：

①域名选择：域名与企业名称、商标及其主营业务的关联性越强，越简洁易记，域名选择就越成功。

②检索功能：网站内容结构设计是否成功，表现在能否使浏览者准确快速找到需要的信息。

③更新频率：网站内容和页面设计要不断更新，以提高网站提供的信息资源质量，同时提高网民对网站的信任度，最好注明最后一次更新的时间。该指标可以使用单位时间内的更新次数表示。

（2）网站性能指标。包括：

①安全性：网站不得携带病毒和有害程序，不强制安装插件，运行安全可靠。

②交互能力：从论坛、留言板、邮件列表、微博、博客、即时通信工具以及FAQ等能够促进网站和用户交流的功能的建设情况来测评。

③主页下载速度：网站自动侦测用户访问网站时的网络带宽，自适应调整用户下载主页的内容，以提高下载速度。

④链接有效性：链接有效性涵盖内容链接有效性和用户链接有效性。内容链接有效性是指错误的和无效的页面链接次数越少越好；用户链接有效性是指网站是否提供详尽的便于用户联系的连接方式，包括在主页和其他链接地方提供企业的地址、邮编、联系人姓名以及电子邮件、电话、在线即时通信工具等，方便用户随时建立联系。

（3）网站推广指标。

网站推广力度反映企业主动推广营销站点的积极性。这些指标主要有：

①网站在搜索引擎的地位：一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加网站访问量越有效果。同时，搜索引擎的排名也很重要，一些网站虽然在搜索引擎注册了，但排名在几百名之后，同样起不到多大作用。

②注册用户数量：用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的客户。因此，注册用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。

③链接数量：在其他网站所做的链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从那些链接进入企业自己的网站。实践证明，在其他网站做链接对网站推广起到重要作用。

④网站社会知名度：网站的知名度越高，表明网站推广的效果越好，它在某种程度上反映了网站的地位和它对企业的影响力。

⑤网站用户忠诚度：即在一定时间段内相同用户访问某网站的次数占访问同类型网站次数的比值，这个指标反映了网站对用户的吸引力，用户忠诚度越高，网站经营得越成功。

（4）网站流量指标。包括：

①每个访问者的页面浏览数：即在一定时间内每个访问者浏览页面总数的合计与所有访问者数量相除的平均数。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个，表明用户对网站内容或者产品显然没有多大兴趣。

②用户访问网站平均停留时间：即所有用户在网站的停留时间合计与所有访问者数量相除的结果，访问者停留时间长短反映了网站内容对访问者的满足程度。

③用户在每个页面的平均时间：即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，这个指标表明了网站内容对访问者的吸引力大小。

2）网络营销效率类指标

网络营销效率类指标包括销售效率、配送效率和广告效果3个二级指标和12个三级指标。

（1）销售效率指标。包括：(www.xing528.com)

①市场扩大速度：指企业市场占有率增减幅度，反映企业市场行情变动情况。

②订单转化率：指实际完成下单的消费者与已开始下单操作的消费者的比率，反映有购买意愿的消费者转化为实际购买者的程度。但有部分消费者在下单过程中消失了，可能的原因有：消费者主观终止下单操作；消费者在网站内“迷路”了，几经周折未能找到想要的信息或页面；下单操作流程繁琐；突发网络故障等。

③消费转化率：指一定时间内，网络消费者的总数与网站的访问者总数之比，反映的是访问者中有成为消费者的倾向的比例。

④客户开发平均成本（每获得一个访问者的平均成本）：指在网站营销的总成本的函数中，争取访问者的总的成本与访问者总数之比，反映企业争取新客户的成本。

⑤获得市场份额的费效比：指争取到的市场份额所带来的营业收入与市场开发成本之比，反映企业网络市场开拓的实际效果。

（2）配送效率指标。包括：

①库存平均水平：指年度销售产品成本与当年平均库存产品总值之比。

②交货准时性：指按时发货次数与需要发货总次数之比。

③每单位销售额的运输成本：指销售额与运输成本之比。

（3）广告效果指标。包括：

①广告曝光率：指网络广告所在的网页被访问的次数与网站所有页面被访问的次数之比。

②点击率（CTR）：点击次数除以广告曝光次数就可得到点击率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣。

③网页阅读次数：浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读，而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标从侧面反映了网络广告的吸引力。

④广告转化率：网络广告的最终目的是促进产品的销售，转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数即得到广告转化率。

3.网络营销效益类指标

网络营销效益类指标包括竞争效果、服务效果、安全效果、公众效果和财务绩效5个二级指标和17个三级指标。

（1）竞争效果指标。包括：

①客户渗透率：指具有相同或相似消费需求的消费者群体中，在某网站购买商品的人数占所有同类型网站购物总人数的比例，反映企业在目标市场上占有的客户量。

②客户选择性：反映企业网上消费者的购买量相对于标杆企业网上消费者的购买量百分比。

③价格竞争力：反映本企业产品的价格对于竞争对手的同类产品或可替代产品的价格的相对优势。价格竞争力的计算公式如下：

价格竞争力＝同类产品平均价格／竞争对手产品价格

④品牌知晓度：反映企业品牌在市场上的知晓程度。

⑤客户满意度：表示客户对于企业产品、服务、经营理念、企业形象等的满意程度。客户满意度的计算公式如下：

客户满意度＝满意的客户数／调查客户总人数

（2）服务效果指标。包括：

①响应速度：指企业对客户投诉等要求作出反应的时间间隔。

②客户抱怨率：指购买商品后产生不满意感的消费者数量与总的消费者数量之比。

（3）安全效果指标。包括：

①营销安全率：反映营销活动盈利的安全性。营销安全率的计算公式如下：

营销安全率＝（实际销售额－盈亏平衡点销售额）／实际销售额

②网上交易安全性：反映在网上交易过程中，交易货物的数量、质量与电子合同相符的状况，交易双方的身份能够得到正确确认的状况，交易双方的银行账号、信用卡账号、密码、交易款项等商业信息能够保证不被非法盗用或中途拦截等状况，可用年度内安全交易次数与总交易次数之比得到。

（4）公众效果指标。包括：

①消费者影响力：指企业的营销活动对消费者的消费观念、商品知识、思想意识、消费行为等所产生的影响。

②社会影响力：指企业营销活动对生态环境、社会资助等方面所作的贡献。

③竞争者仿效度：指企业所采取的网络营销手段被竞争者对手效仿的可能性。（5）财务绩效指标。

网站的财务绩效反映了农林产品在流通、盈利、营运等方面的财务效果。选取的指标如下：

①销售增长率：销售增长率是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。其计算公式为：

销售增长率＝本年销售增长额÷上年销售总额＝（本年销售额－上年销售额）÷上年销售总额

②速动比率：多数网商具有“轻资产”特征，可用速动比率描述网商的资产运营效果。速动比率是指速动资产对流动负债的比率。它是衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力。速动资产包括货币资金、短期投资、应收票据、应收账款，可以在较短时间内变现。

③资产负债率：资产负债率是指负债总额与资产总额的比率。这个指标表明企业进行网络营销时负债水平的情况，用来检查企业的财务状况是否稳定。

④存货周转率：又称存货周转次数，是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标。其计算公式为：

存货周转次数＝销货成本／平均存货余额

⑤净资产收益率：又称股东权益收益率，体现了投入企业的自有资本、风险投资等权益资本获取净收益的能力，突出反映了投资与报酬的关系，是评价企业经营效益的核心指标。该指标反映权益资本的收益水平，指标值越高，说明投资带来的收益越高。其计算公式为：

净资产收益率＝税后利润／净资产×100%