购买评价与选择过程的优化方法

方案评价是消费者决策过程的第三阶段。消费者在收集到足够的产品信息之后，会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，提出若干个购买备选方案，并依据一定的评价标准，按照标准的重要程度对所考虑的备选产品进行评价，然后基于自己确定决策的原则做出最终选择，以选定最满意的产品（如图5-2所示）。

(www.xing528.com)

图5-2　购买评价与选择过程

大量的研究都假定消费者是理性决策者，而且有清晰、稳定的偏好。同时，消费者还被假定有能力使选择效用最大化，并在此基础上进行选择，这被称为理性选择理论。理性选择理论的目的，是识别和发现最优的选择。决策者只需要搜寻备选方案的属性：表现水平的信息，把先前存在的价值赋予到各个属性水平，然后运用适当的选择规则，找出较优的备选方案。实际上，消费者理性是有限的，他们只具有有限的信息能力。作为消费者，我们每个人都做过大量的消费选择，深知我们的选择通常是循环的、情感化的、不完全的，而且基于方便而不追求最优，消费者对许多消费决策都没有做出严格的理性抉择，相反，他们只是使用了适合当前情境的决策过程。也就是说，如果一位消费者比较品牌A和品牌B，他可能会偏好品牌A。但是，如果品牌C被加入激活域中，消费者的偏好很可能会转移到品牌B。应当指出，不同的购买决策类型与备选方案评价的多少直接相关。