参照群体：定义与特点

1.群体的含义

群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。群体规模可以比较大（如几十人组成的班集体），也可以比较小（如经常一起上街购物的两位邻居）。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。

2.参照群体

参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时作为参照、比较，作为行为向导而使用的群体的个人或群体。美国社会学家海曼（Hyman）最先使用参照群体这一概念。用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类群体，所以，他的参照群体概念强调了能用来与他人进行比较并且解决问题的参照点。后来凯利（Kelly）把参照群体划分为为了自我评价而被用作比较标准的群体和被当作个体价值观念、规范和态度的源泉的群体，提出了参照群体的规范性营销的观点。

参照群体的规模可大可小，从一个人到成百上千人不等，它的存在方式可以是真实的个人（如名人、运动员、政要），或者是相似的个体（如音乐组合、政党、球队或其他运动队），也可以是虚拟的形象（如动画明星）。我们大多数人都属于旨趣各异的各种群体，我们还可能渴望加入某些群体。当我们积极地参与某一特定群体的活动时，它一般会成为参照群体。随着情境的改变，我们会依据另一个群体的规范来行事，于是这个群体又成为我们的参照群体。我们可以随时从属于不同的群体，但是一般来说，在某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考（如图10-1所示）。

图10-1　参照群体根据情况的改变而改变(www.xing528.com)

2.群体的特征

（1）具有一定纽带

群体成员需以一定纽带联系起来。例如，以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。

（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往

参照群体的成员之间有共同目标和持续的相互交往，公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。

（3）群体成员有共同的群体意识和规范

首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。例如，加入某一球迷俱乐部，不仅要参加该俱乐部的活动，而且还要购买与该俱乐部的形象相一致的产品。例如，印有某种标志或某个球星头像的球衣、球帽、旗帜等。其中，参照群体有非常重要的地位。