商业属性与艺术的商品化

河北省艺术研究所庞彦强认为，艺术产品具有一般商品的共性特征：（一）艺术产品作为艺术劳动的成果，总要附着于一定的物，归根到底要体现为某种物质形式；（二）艺术产品是用来满足人们的精神需求的，主要是用来愉悦身心、陶冶情操、调整情绪、恢复与蓄积新的劳动势能等，同样具有使用价值；（三）艺术产品的价值，是艺术创作过程即艺术劳动在产品中的凝结，同一般商品一样，是一种物化了的劳动；（四）艺术产品有着与一般商品共同的社会基础。^[27]因此，我们也需要将艺术产品的商业属性视为其基础性价值的一部分进行研究和分析。

当我们考察了艺术商品化的历史之后，就会发现当前艺术的创作、传播、欣赏等环节都是在市场经济体制中运行完成的，我们无法摒除艺术产品中的商业属性而单论其审美功能。商业体制给艺术创作提供了坚实的物质基础，把艺术推向市场，为艺术家的自由创作提供了可能，对作品生产的分工非常明确，形成产业链条，在商业体制下不断催生出新的作品。同时，艺术的商品化发展也为国民经济带来了新的增长点，从政府高层到民间资本，都在产业政策和市场经营层面体现出越来越明朗的倾向性态度。

从另一个维度来看，影视艺术产品的本体价值在或多或少地减少，而本体价值之外的高附加值则通过媒体宣传、产品扩张等多种商业运营方式被推向新的高度。^[28]如影视艺术，在商业化传播机制下要抢占行业先机，提升收视率和流量，就必然要抓住观众。这种把受众和市场等同的观念，成为艺术创作低俗化的必然动因。

（一）市场接受度

市场接受度是衡量艺术产品商业价值的主要因素，其判断标准也是对艺术产品的内容创意力评价中少有的能够被量化的因素之一。

市场接受度的核心指标即其商业表现性，可以有多种判断标准，如其商业收益与同类型艺术产品商业收益均值的比值等。但“同类型”是一个需要专家判断的标准，与客观的定量指标要求不符。因此，我们选择投资回报比作为判断艺术产品内容创意力市场接受度的指标，其计算公式为商业收益/商业投资，投资回报比越高，市场接受度就越高。

这里有一点需要注意，艺术产品的收益包括商业收益和文化收益。在绝大多数情况下，作为准公共产品的文化产品的文化收益远高于商业收益。但在这里，我们仅考虑艺术产品的商业收益。

另外，艺术产品往往以产业链的方式生产和运营，时常出现某些作品本身的商业收益并不高，但能够起到为后续改编及同系列作品打下基础的作用。

（二）一源多用与跨媒介改编价值

近几年来，IP开始成为业界年度词汇，也影响着当下电视、电影生产的格局和发展。IP是英文单词Intellectual Property的缩写，意为“知识产权”，指具备知识产权的创意产品。^[29]

文化产业通过艺术与商业的联姻，将其存在“光韵”的膜拜价值转换为可复制生产的展示价值，甚至是具有娱乐性和互动性的体验价值。“一源多用”（One Source Multi-Use，OSMU）是韩国内容产业的经营精髓。在国内多被称为“IP的全产业链开发”，即通过经营一个IP项目，将影视、出版、电影、游戏、漫画、广播剧等产业链条上的各个环节都开发出来。这种内容产业策略是对美国迪士尼文化价值创造模式的借鉴。迪士尼娱乐帝国最重要的战略资产在于它的版权运营，迪士尼将文化产品开发和周边商品授权等相关竞争领域结合起来，进行跨媒介改编，促进融合发展。(https://www.xing528.com)

虽然艺术产品具有大量一源多用与跨媒介改编价值，但其价值难以衡量，且不同的文化产品类型的改编价值也不尽相同，因此，现阶段尚未出现业界公认的IP评估体系。为了说明艺术产品改编价值的定性判断标准，这里引用一个尝试性的评价指标。北京大学何承艾、杜若飞提出了IP改编电影作品评估体系，分为三级指标。一级指标分为两类，即内容本身和IP价值，前者权重低于后者。内容本身包括两个二级指标，分为故事和人物，二者权重随IP来源在40%—60%之间浮动。对于更注重情节的IP来源如小说等，故事的权重可以较大；对于更注重人物的IP来源如游戏等，人物的权重可以较大。这些权重的幅度可以由制片公司根据自己的投资与制片倾向进行调整。第二个一级指标是IP价值，下分四个二级指标（见表3-2）。^[30]

表3-2　IP改编电影作品制片方评估表

续表

（三）审查与政治风险控制

我国文化产品需要经过国家有关部门的审查和管控，因此，文化产品在进行内容创作时需要考虑到审查与政治风险控制的问题。

在我国当前的文化产品审核机制之下，文化产品制作方应在立项阶段就予以注意。诸如恐怖、惊悚、犯罪等反映社会阴暗面的艺术类型在进行创作时，要时刻保持自我警醒，避免在前期投入大量成本拍摄制作后无法上映，导致亏损。总之，风险评估中的类型指标应该以审查为主，同时综合市场规模、观众需求、竞争态势、政策法规、制作成本等各方面因素综合考虑，进行风险的细化测算。

（四）标准化创意工具

标准化是产业发展到一定阶段的需求。标准的本质是协调、统一，是重复事物的规律性体现，标准的制定、实施、反馈的过程就是标准化。从全球视角来看，文化产业标准化并不是新鲜事物，而是产业发展的保障。标准化可以为企业提供统一的技术规范。企业可以通过独特创意满足个别客户多样性的需求，但面向大众市场时依然需要依靠统一标准做好衔接工作。标准化不仅可以降低生产环节中的成本，也能减少贸易流通中的技术壁垒，使企业生产更有效率，从而提高企业的竞争优势；同时，标准化使创意项目的转换与兼容成为可能。准确性，是标准化在大多数时候所体现的最重要的技术特征。标准化为产业内部实现互换与兼容起到了极大的作用。互换性和兼容性在注重与互联网结合、注重技术创新的文化产业中，作用日趋凸显。