电视购物市场规模分析

一、国内电视购物市场规模

要分析电视购物频道的营销方式，首先要看看电视购物市场这个蛋糕，究竟有多大，够不够当下诸多的电视购物频道分? 要分析电视购物市场，首先要看电视购物频道的蛋糕要从哪里来。如前文所介绍的那样，目前的电视购物频道有“电视台独立运作模式、电视台与购物公司合作模式、电视台出售频道资源模式”三种经营模式，营销形式各不相同。但这三种模式有一点是共通的，就是作为电视购物频道，他们都属于社会消费品零售业。湖南快乐购就通过从“电视百货、连锁经营”到“媒体零售、电子商务”的转变，明白说出了自己的零售业者身份。

美国学者August等人更是指出，在电视购物行业之中“电视不再被雇来劝说观众去商店——电视本身就是商店……商业成为节目”，电视购物节目“直接将顾客与零售商联系起来，将产品信息从零售商直接传送到顾客那里，而且当观众拨打电话购买时便从顾客那里得到直接的金钱回馈”[1]。可见在美国，电视购物节目被认为是商品零售环节的实现手段而不是宣传手段，它也是社会消费品零售业的一部分。

作为社会消费品零售业的一部分，我们应当看到目前我国的零售业市场是一块非常巨大的蛋糕。根据2012年2月22日中华人民共和国国家统计局公布的中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报显示，2011年全年，我国社会消费品零售总额共计183919亿元[2]。

而另一方面，据中商情报网统计: 在2011年全年，我国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家。换言之，在社会消费品零售市场中，电视购物仅占据了其中0.25%的市场份额。

事实上，如果将20世纪末期如火如荼的电视直销现象算作电视购物行业发轫的话，在1998年那个电视购物的高峰年里，我国电视购物节目遍及28个省市，市场规模也达到了26亿元，从业公司计560家。虽说那时的电视购物结构中，基本是以电视直销为主要的经营方式，而非现在的专业电视购物频道，但26亿元的销售额足足占到了当年社会消费品零售总额的0.35%。以国内开办了第一家电视直销中心的北京电视台为例，1997年销售额就达到1.2亿元，相当于一个中型商场的年销售额。

而进入2007年里，我国电视购物产业规模只在105亿元上下; 到了2008年，中国电视购物行业的购物频道和购物公司总数便达到500家，其中电视购物频道就有100多家。电视购物行业增长了50%，市场规模超过300亿元。在诸多电视购物频道之中，除去老大哥中央电视台的中视购物频道以73%的增速继续领跑行业发展外，湖南电视台的快乐购频道、东方电视台的CJ购物公司、江苏广电总台的好享购公司、重庆电视台的GS购物频道、贵州电视台的家有购物频道、辽宁电视台的宜佳购物公司、陕西电视台乐家购物频道、河南电视台欢腾购物公司等，也都基本保持了50%以上的增长，成为全国最具影响力的省级电视购物品牌频道。而且，其中的上海东方CJ购物和湖南快乐购两家电视购物频道更是地方电视购物频道的佼佼者，其覆盖面也渐渐扩展到了全国范围。

其中，成立于2003年的上海东方CJ购物频道，营收从2004年的1.54亿元到2011年的60亿元，复合增长率达380%。而2006年成立的湖南快乐购则实现销售收入31亿元，为湖南广电贡献了1/5的收入，紧随其后的贵州电视台家有购物频道和江苏广电好享购公司在全国经济形势放缓的情况下，2012年1月频道的订购额同比增长了23%，2011年全年的营收也达到了20亿元的规模。

但是，尽管诸多电视购物频道纷纷取得了骄人的战绩，但整个电视购物频道的总零售额还不到社会消费品零售总额的0.3%，这个数字是难以令人满意的。总的来说，以2011年全年，我国社会消费品零售总额共计183919亿元的市场规模而言，纵使不按照美国8%、日韩12%的比例计算，假设以美国的一半，4%的比例来算，我国电视购物频道的市场规模也应该有7000亿元的销售额，是现在的15倍。

二、国外电视购物市场规模(www.xing528.com)

要说清楚电视购物市场规模究竟应该达到一个什么数字，首先我们还是应该研究一下电视购物的发源地——美国的情况。自从1982年HSN (Home Shopping Network) 在佛罗里达州开播电视购物节目以来，美国电视购物已经经过了30年的发展。最早诞生的HSN已经只能屈居第二，而将领头羊的位置拱手让给了1986年成立的QVC (Quality Valueand Convenience) 电视购物公司。

QVC电视购物公司如今是全美国最具规模的电视购物公司，在全美收视户达11400万户，年销售额达50亿美元。同时它还在积极进军亚洲、欧洲市场，截至2002年时全球客户达2900万人，每周新增客户超过40000人。至2005年底，QVC共向全球顾客发送了超过8亿5000万件商品。2010年全美销售额达到52.36亿美元，在美国零售商百强之中排名第67位。而老牌的HSN电视购物公司的年销售额也有29.98亿美元，排名第97。

虽然这一数据与沃尔玛这样的连锁零售商3077亿美元的销售额差距甚远，但若以整个电子商务作为统计数据来看的话，在2010年美国电子商务零售额占到该国国内零售总额的8%。事实上，在2002年美国电视购物销售额还仅有73亿美元，占当年全社会商品零售总额的1.8%，但是整个电视购物行业以年增长率过9%的速度快速发展，到2006年美国电视购物市场已经达到了104亿美元。并且这一数字还在不断增长。根据2011年2月28日美国市场调研公司Forrester Research发布的报告称: 2010年美电子商务零售额达到1760亿美元，较上年增长12.6%，增速超过了2009年的11%。Forrester Research认为，尽管美国电子商务零售额保持较高速度的增长，但目前仍只占到美国商品零售总额的很小一部分比重。若是按照Forrester Research的预计，到2015年能增长至11%的话，电视购物必将成为更受重视的一项零售产业。

除了美国之外，韩国、日本这两个亚洲国家的电视购物行业发展速度也非常可观。日本2002年电视购物的营业额为60亿美元，韩国为30亿美元。两国的电视购物零售额都占到了社会消费品零售总额的12%。尤其是在日本，电视购物已经成为可以和大型商场、减价超市相竞争的“第三势力”。

与此同时，电视购物在我国台湾地区也非常发达。成立于1999年8月1日的台湾东森得易购购物，2000年营收5亿元 (新台币，下同)，没有获利; 2001年营收22亿元，利润1亿6千万元; 2002年营收71亿元，利润约4至5亿元;2003年营收180亿元; 而2004年、2005年营业额更高达280亿元和330亿元。在东森得易购购物成立最初的4年间，营业额平均成长率为165.42%。占整个台湾消费品零售额的比率也相当可观。

虽说由于国情不同，韩国、日本电视购物占零售总额12%，美国占8%的数值都难以作为参考目标，但同是电视购物频道，其数值还是有着相当的参考价值。若是国内电视购物频道的零售额能够达到社会消费品零售额的3%，便有5000亿元人民币的份额，这块庞大的蛋糕还有待国内诸多电视购物频道进行进一步开发。

[1] August E.Grant，K.Kendall Guthrieand Sandra J.Ball－Rokeach.Television Shopping: A Media System Dependency Perspective.Communication Research，Vol.18，No6，December，1991， pp.773－798.

[2] 中华人民共和国统计局: 《中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报》， 2012年2月22日。