在网络上遨游的浏览者喜欢漂亮的、有较强视觉冲击力的图像或影像，这些都离不开成功的色彩搭配。良好的色彩设计容易吸引更多受众的关注，并达到良好的广告效果。另外，在网络广告中，可以通过不同色彩搭配，来营造不同的环境氛围，并利用色彩的不同含义来代表一个产品和企业的理念和精神。
在网络广告设计中，选择恰当的色彩是非常重要的，相比于网络广告其他组成部分，色彩更能让网络广告看起来新颖和瞩目。网络广告中的色彩如图4-2-17所示。
图4-2-17 网络广告中的色彩
1.网络广告色彩的整体原则
色彩是网络广告具备视觉效果和艺术效果的重要设计元素。各种色彩的相互配合，可以创造出网络广告完美的艺术画面。色彩在广告中的应用，就如同色彩对于图画，标题对于正文，对增加广告的注意价值有十分重要的作用。
心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80%，而形体感觉只占20%；两分钟后色彩占60%，形体占40%；五分钟后各占一半，这种状态将持续下去。由此可见在广告作品的各种组成要素中，色彩的影响作用最大、视觉效果最强，更能引起公众的注意，更能引导公众的联想。
网络广告色彩的选择和搭配是网络广告设计重点之一。网络广告的色调及背景、文字、图标、边框、链接应该采用什么样的色彩，应该如何搭配，是网络广告设计从构思初始就必须考虑的问题。可口可乐网络广告中的红色如图4-2-18所示。
实践证明，广告的主色调格外引人注目。它能直接抓住顾客的注意力，使顾客通过鲜亮动人的象征性色彩，引发联想，引起情感活动，从而产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。
每种色彩都有对应的心理感觉，不同的颜色会给浏览者不同的心理感受。下面具体分析一下每种色彩对应的色彩感受。
红色：象征着火和力量，还与激情和重要性联系在一起，它有助于激发能量和提起兴趣。红色的负面内涵是愤怒、危急、生气、流血，这也源于红色本身代表的热情和进取。
橙色：象征着幸福、快乐和阳光。这是一种欢快的色彩，能唤起孩子般的生机。
黄色：一种幸福的颜色，代表着积极的特质——喜悦、智慧、光明、能量、乐观、幸福。黄色的负面内涵是警告、批评。
绿色：象征着自然，并且有一种治愈性的特质，它可以用来象征成长与和谐。绿色让人感到安全。
蓝色：一种和平、平静的颜色，代表着稳定和专业性，因此它普遍运用于企业网站。蓝色也可以象征信任和可靠性。蓝色消极的一面象征抑郁、冷漠。
图4-2-18 可口可乐网络广告中的红色
紫色：皇室和有教养的颜色，代表着财富和奢侈品。它也富于灵性的感觉，并鼓舞创造力。紫色可以散发出一种神奇的感觉。它能很好地提升创造力和表达女性特质。紫色的负面内涵是沮丧和悲伤。
黑色：往往与权力、优雅、精致、深度联系在一起。黑色的负面内涵与死亡、神秘和未知联系在一起。这是悲伤、悼念和悲哀的颜色，因此在运用时必须明智选择。
白色：象征纯洁和天真，它还传达着干净和安全，还可以被认为是寒冷和遥远的象征，代表着冬天的严酷和痛苦的特质。
网络广告不同于平面广告，二者的色彩模式（见图4-2-19）与表现方法都有各自的特点。首先，网络广告设计时使用的是16进制表示的色彩（216色Web安全色）及RGB（显示器使用）色彩模式，而普通平面广告设计则使用印刷用CMYK色彩模式。其次，电子商务站点是为客户服务的，它的色彩搭配应以大众的欣赏习惯为标准，同时兼顾网站专业特点和艺术规律。
网络广告设计中的色彩搭配应遵循以下几个原则。
1）色彩使用的合理性
虽然明亮的色彩能够在第一时间吸引人们的眼球，但是长时间的注视容易使人的眼睛疲劳。网络广告是以显示屏为终端的广告形式，需照顾人眼的生理特点，避免大面积的高纯度色彩的使用，需注意色彩搭配的比例。女装店铺小米虫子如图4-2-20和图4-2-21所示。
图4-2-19 色彩模式
图4-2-20 女装店铺小米虫子一
图4-2-21 女装店铺小米虫子二
2）色彩的搭配具有独特个性
网络广告的发布是以网页为载体，广告要从整个页面中脱颖而出，色彩的搭配起着非常重要的作用。网络广告既可以色彩缤纷，又可以简约大气。家居店铺平田生活的极简设计如图4-2-22所示，服装店铺妖精的口袋如图4-2-23所示。(www.xing528.com)
图4-2-22 家居店铺平田生活的极简设计
图4-2-23 服装店铺妖精的口袋
3）色彩的艺术性
色彩设计属于艺术形式的范畴，按照内容决定形式的原则，色彩应服务于网络广告品牌的内容，广告主题既要明确，又要充分符合客户群的审美。婴幼儿用品广告如图4-2-24所示，多喜爱床上用品广告如图4-2-25所示。
图4-2-24 婴幼儿用品广告
图4-2-25 多喜爱床上用品广告
2.网络广告色彩的调和与对比
两种及以上的色彩放在一起，经过处理和调整后，会产生一种让人感觉舒适的效果，这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的，一个事物往往有多种色彩，当很多色彩同时出现时，有些色彩组合会让人感觉心情愉快，但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。
在网络广告中，设计者常常通过色彩对比来打破配色的单调感，刺激受众的视觉，让网络广告引起受众的关注并使其产生兴趣。研究表明，良好的色彩对比有助于增强人们的审美体验，给人带来良好的感受，这就是色彩对比无法替代的魅力。如孩子喜爱的各种儿童玩具，若色调鲜艳、明快，对比强烈而统一协调，他们一见就会笑逐颜开、爱不释手；反之，若将玩具设计成灰暗冷清的色调，就会被孩子冷落。
色相对比：因色相之间的差别形成的对比。当主色相确定后，必须考虑其他色彩与主色相是什么关系，要表现什么内容及效果等，这样才能增强其表现力。不同色相对比取得的效果有所不同，两色越接近，对比效果越柔和。越接近补色，对比效果越强烈。京东网络广告中色彩的色相对比如图4-2-26所示。
图4-2-26 京东网络广告中色彩的色相对比
明度对比：色彩之间明暗程度的差别形成的对比，是页面形成恰当的黑、白、灰效果的主要手段。明度对比在视觉上对色彩层次和空间关系影响较大。柠檬黄明度高，蓝紫色明度低，橙色和绿色属中明度，红色与蓝色属中低明度。网络广告中色彩的明度对比如图4-2-27所示。
图4-2-27 网络广告中色彩的明度对比
纯度对比：不同色彩之间纯度的差别形成的对比。色彩纯度可大致分为高纯度、中纯度、低纯度三种。未经调和过的原色纯度是最高的，而间色多属中纯度的色彩，复色其本身纯度偏低而属低纯度的色彩。纯度的对比会使色彩的效果更明确、肯定。网络广告中色彩的纯度对比如图4-2-28所示。
补色对比：将红与绿、黄与紫、蓝与橙等具有补色关系的色彩彼此并置，使色彩感觉更为鲜明，纯度感增强。网络广告中色彩的补色对比如图4-2-29所示。
冷暖对比：不同色彩之间的冷暖差别形成的对比。色彩分为冷、暖两大色系，红、橙、黄为暖色系，蓝、绿、紫为冷色系，两者基本上互为补色关系。另外，色彩的冷暖对比还受明度与纯度的影响，明度高的色彩反射率高而感觉冷，明度低的色彩吸收率高而感觉暖。网络广告中色彩的冷暖对比如图4-2-30所示。
图4-2-28 网络广告中色彩的纯度对比
图4-2-29 网络广告中色彩的补色对比
图4-2-30 网络广告中色彩的冷暖对比
面积对比：同一种色彩，面积越大，明度、纯度感越强；面积越小，明度、纯度感越弱。面积大的时候，亮的色显得更轻，暗的色显得更重。这种现象称为色彩的面积效果。面积对比是指页面中各种色彩在面积上多与少、大与小的差别，影响到页面的主次关系。网络广告中色彩的面积对比如图4-2-31所示。
图4-2-31 网络广告中色彩的面积对比
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