广告策划的本质：市场变化是关键

想要做好广告策划，就要更好地了解它。接下来的七大特征会帮助你全面地了解广告策划。

1.目标性

广告策划的第一步就是明确目标，具体来讲就是明确广告活动要达到的目的，是提升销量、抢占市场还是创造品牌、追求美誉度？虽然广告策划一般是经济效益和社会效益相统一的，但在具体的策划中需要有所偏重，这样广告策划会更具针对性，效果也更佳。

2018年1月中国气象频道发布的“2018开年巨作”《神秘的黑衣人》，将《天气预报》拟人化，讲述了三个“千里姻缘气候牵”的小故事（图1-2），上线仅三天，在秒拍APP的播放量超过1700万，转发近十万。网友们说“中国气象频道越来越萌了，这么可爱，报不准都舍不得怪它了”，还有人称它是“一个被气象预报耽误的宣传机构”。宣传片上线后，迎来一波又一波的好评，尤其赢得了95后群体的喜爱。中国气象频道2018宣传片的成功正是因为在前期策划中找准了目标——抓住年轻受众的心，才在95后群体中提升了品牌关注度和喜爱度。

图1-2　中国气象频道宣传片《神秘的黑衣人》

2.系统性

从理论角度看，策划是一门系统科学；从实践角度看，策划是一项系统工程。因此，系统性成为广告策划的重要特征之一。系统性也是策划区别于点子、谋略的重要标志。策划能够为企业“治病”，它就像一个老中医，对企业“望闻问切”，通过阴阳平衡、疏通经络、调和气血等系统的方式去调理全身、解除病情。系统性是广告策划的工作哲学，它要求策划者在策划活动中，对策划对象的所有资源进行整合和分析，它需要各环节、各要素的完美配合和相互作用，更应在广告目标的指引下，有条不紊地开展工作。

中央电视台在2017年12月3日推出的文博探索节目《国家宝藏》和2018年1月1日推出的国家涵养工程百集纪录片《如果国宝会说话》等一系列精品，为国民带来了一场文化盛宴。一个是“国宝小剧场”，一个是“国宝来卖萌”（图1-3），两档节目在让我们重识国之瑰宝文物魅力的同时，更让我们看到了何为亲民、何为匠心。不论是节目的策划制作，还是各媒介的宣传推广，都是为故宫博物院的国家宝藏“特展”进行的系统宣传推广。

图1-3　《如果国宝会说话》创意海报

3.思维性

广告策划效果产生的关键点是“策”，即思维，更确切地说是“创造性思维”。从本质上说，策划就是一门思维科学，它建立在整合性思维和创造性思维的基础上，它需要用辩证的、动态的、分散的思维来整合策划对象的有形资源和无形资源并使其达到最大效益。因此，思维性是广告策划的本质属性。(www.xing528.com)

人类能够成为万物的主宰，就是因为人有思维。思维使人类超越时空限制，产生无穷无尽的创造力。这种超越性思维是创意的源泉，也是策划的起点。优衣库“heattech系列”是众多消费者冬天最爱的单品，“薄却温暖”是其最大的卖点。那用于包装防撞的泡泡纸和优衣库有什么关系呢？2017年冬天，韩国优衣库超越常规思维，将二者进行巧妙结合。“买heattech保暖系列衣服，就送贴窗防寒专用泡泡纸”（图1-4），它跟heattech有一个共同的特征——会自动发热。从服装到住宅，从实用到时尚，优衣库这一波动作不仅使其销售业绩提升203%，还多了50万个免费窗体广告。这是本次广告策划最为成功的地方，也算得上营销史上送赠品最成功的案例之一。

4.智谋性

广告策划是需要运用智谋去创造的思维活动。在策划过程中，智谋是起点也是终点，它的核心是通过高超的智慧去发现新问题，提出新观念、新设想，并创造性地解决问题。广告策划的智谋性要求策划者具备良好的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高度的抽象力和娴熟的操作力“六大超能力”。如《穿越故宫来看你》H5广告的受欢迎程度足以证明故宫宣传团队的策划智慧，体现了其对民心的洞见，对市场的预见，对技术的掌握。故宫博物院与腾讯公司的合作也将这一策划效果推向制高点。

图1-4　优衣库“heattech系列”户外广告

5.操作性

广告策划是一门实践科学，坐而论道在广告行业中是行不通的。一个广告策划方案如果不具备操作性，不管它多么新颖独特、充满创意，都只是异想天开的胡思乱想，多少好的创意都是因为不具备操作性最终成为令人遗憾的“飞机稿”。广告策划的操作性主要表现在策划方案要能够解决现实问题，能够提出行之有效的策划思路，还要有详细的操作程序保证策划方案的执行，很多广告新人都容易忽略这一点，或是力有不逮。

6.灵活性

灵活性主要指广告策划中战术的变化。广告战略一旦制定好，一般是相对稳定的，因为它需要保证策划活动的方向，但市场竞争的激烈性要求战术策划必须具有较好的适应性，能够应对市场的千变万化，做到适度的弹性和灵活性。《孙子兵法》中说“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”，这句古语充分表明了战术灵活性和变通性的重要作用。在市场经济条件下，懂得变化是制胜的法则。一个成功的广告策划必须是一个依据市场变化而变化的策划。

7.超前性

广告策划是一项未雨绸缪的智力活动，它总是先于广告活动的实施而进行，因此，超前性是其必须具备的特征。“凡事预则立，不预则废”“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，这些名言金句都告诉我们，成事者必须有长远的眼光和全局的思考。做好广告主及其竞争对手的调查分析，制定好突发事件的应对措施，立足现实、着眼未来，用系统的眼光去把握策划对象的发展趋势，用前瞻性的眼光审时度势、运筹帷幄，最终达到广告策划的最佳效果。