广告预算的方法和分配策略

1.广告预算的方法

合理的广告预算必须与科学的预算方法相结合。广告预算的方法众多，常见的有六种。

（1）销售百分比法。以一定时期内销售额的一定比率预算广告费用的方法。其计算公式为：

广告费用=销售总额×广告费用与销售额的百分比

如某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入广告费用占销售总额的5%，那么，该公司今年的广告预算为：

广告费用=1000万元×5%=50万元

这种方法的优点是简单易行，广告支出与产品销售状况直接挂钩，企业不会感到财务压力；缺点是因果倒置，广告活动的目的就是创造消费，提高销售额，而不是以销售来决定广告，若市场不景气时，企业经营状况本来就不好，此时再压缩广告费用，只会进一步恶化企业的市场形势。

（2）利润百分比法。根据一定时期内利润总额比率预算广告费用的方法。这里的利润包括上年度已实现的利润、本年度计划的利润、公司获得的毛利润或纯利润等。其公式同销售百分比法：

广告费用=利润总额×广告费用与利润的百分比

如某公司今年预计实现的毛利润为2000万元，广告费用占毛利润的3%，那么，该公司今年的广告预算为：

广告费用=2000万元×3%=60万元

这种方法的优点是把广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品之间的广告分配；缺点是没有以广告促进销售作为出发点，而是首先考虑利润的多少。利润多，便多支出一些广告费；利润少，便少支出一些广告费。如果企业没有利润，停止广告宣传，这显然是不适合的。如新产品上市初期，尽管利润尚未实现，却仍需支出大量的广告费，以宣传和推销新产品。

所以，利润额百分比法和销售百分比法一样，都是比较被动的预算方法，要慎重使用。

（3）销售单位法。按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算。其计算公式为：

广告费用=每件产品的广告费×产品计划销售数量

如某产品每件的广告费用为0.1元，计划销售数量为50 000件，其广告预算为：

广告费用=0.1元/件×50 000件=5000元

这种方法的优点是简单易行，容易掌握，便于了解产品广告的平均费用，能较为精准地预算出商品被均摊后的广告费用，尤其适合薄利多销型商品；缺点是计算手续复杂，灵活性较差，将广告支出和销售情况倒置，没有考虑到市场上的变化因素。

（4）目标达成法。根据企业的市场战略和销售目标，确立广告目标，再根据广告目标的要求制定相应的广告战略和策略，进行具体广告计划和广告预算的拟定。目标达成法是以广告计划来决定广告预算，其计算公式为：(www.xing528.com)

广告费用=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

这种方法的优点是比较科学，尤其对新上市产品非常有利，可以灵活地适应市场营销的变化。根据产品不同生命周期对广告费用的不同需求，适时调整广告预算。缺点是计算相对复杂，数据的取得也有一定难度。

（5）竞争对抗法。根据竞争对手的广告费用的支出来确定本企业的广告预算。在此方法中，广告主将广告作为市场竞争的工具，强调在与对手竞争和比较中动态地确定广告预算。具体计算方法细分为市场占有率法和竞争比照法。一般来讲，企业会尽可能与竞争对手保持广告预算的平衡，从而避免过多地刺激竞争对手。

（6）支出可能法。根据企业自身经济实力或是前期广告费用的数额，来确定广告费用总额的方法，许多中小企业都采用这种方法。

2.广告预算的分配

广告预算方法着重解决企业对广告活动的经费投入，广告预算分配则重点解决企业对广告经费的使用，它的恰当与否直接影响到广告战略的实现。广告预算总额确定之后，要制定合理的预算分配方案，将广告预算总额分配到各个广告活动项目当中。

（1）影响广告预算分配的主要因素。

·产品因素。广告预算首先应该考虑的就是产品因素，根据产品的实际状况作出广告经费的合理分配。如是新产品还是老产品？是生活必需品还是奢侈品？是小商品还是大宗商品？从产品生命周期的角度出发，处于引入期和成长期的产品会投入较多的广告经费，处于成熟期和衰退期的产品则可适当减少广告经费。

·销售因素。广告预算的分配要考虑销售目标、销售对象、销售时间和地点等因素。一般来说，销售额高、利润高的产品分配的广告经费较多，高消费群体分配的广告经费较多，媒介黄金时段或是节假日分配的广告经费较多，外地销售及国外销售分配的广告经费较多。实际广告预算分配时，需要综合考虑上述因素，进行科学分配。

·媒介因素。广告预算的分配必须考虑媒介因素。媒介费用是广告预算中所占比例最高的，因此合理的分配媒介预算对广告策划的效果有直接影响。就目前的媒介价格来说，电视广告依然是费用最高的，其次是网络广告、户外广告和报刊广告等。由于新媒体广告的发展，媒介对广告预算的影响也发生着改变，广告的形式有了更多的新花样。如网易的三大收入构成中，广告服务所占比重并不大，但网易广告收入的转型让人眼前一亮，优质移动产品矩阵已成为网易吸引海量广告主的方式。

（2）广告预算分配的主要方法。

·按商品类别分配。即将同一企业的不同产品分为几大类，能够一起做广告的产品归为一类。如统一旗下的方便面广告、宝洁旗下的洗发水广告采用的就是这一分配方法。统一的广告策略甚至统一的广告代言人，不仅能加深消费者对产品的印象，也能直接降低广告经费的投入。

·按传播媒体分配。即根据不同媒体的需求和特性分配广告经费或同一媒体在不同时期的需求来分配经费。需要指出的是电视依然是广告费用最高的媒介形式，此外，新媒体也日益成为广告主争相选择的平台，且由于技术的进步，广告公司可以准确计算广告露出状态和效果。

·按广告对象分配。即按目标受众的具体情况进行广告预算分配。针对以工商业、团体用户为对象的广告应多分配广告费，如元祖月饼的广告预算重点集中在大型企业集团，这样不仅能降低广告费用，还能提升广告效果。

·按广告时间分配。即按广告活动的时间进行广告预算分配。可以分两种情况来看，第一种，广告预算按年、按季度、按月或者按项目进行分配，以年为单位的广告预算最多；第二种，广告预算按广告信息传播的时机进行分配，节日性商品广告预算一般比较高，这样有助于抓住广告时机，抢占市场位置。

·按广告区域分配。即按广告信息传播的地区进行广告预算分配。在广告策划中按不同的市场需求、竞争状况等合理分配广告经费。一般来说，高密度人口地区广告预算分配多于低密度人口地区，产品高销量地区广告预算多于产品低销量地区，全国性市场广告预算分配多于地方性市场。

广告预算的分配是一个不断尝试和优化的过程，如何将既定的经费合理地分配到广告活动的每一个环节，如何在确定好的渠道上达成最优预算组合，是广告策划与执行阶段共同的难题。通过执行经验的积累，与各渠道积极沟通，清晰地了解价格、曝光位置和预估效果。如某新闻门户网站首页Banner是7000元/天；某视频网站视频前贴片广告是10元/每曝光千次……通过对广告媒介费用的了解和广告策划执行的跟进，对比计划预算与实际费用的数据，得出效果最好、花钱最少的渠道，从而在下一次广告策划时优先选择。此外，在广告预算分配的时候，要留出紧急预备金，一方面应对突发状况；另一方面有适当的剩余会体现广告策划的执行水平，同时有利于下一次的预算申请。表5-3为广告预算分配方案，既体现了广告预算的主要内容，又展示了广告预算分配的思路。

表5-3　广告预算分配方案