广告文案的常规结构包含标题、正文、广告语、随文四个部分，如图7-7所示。而关于它的创意就是如何运用固定结构有效传播广告信息的文字构思。
图7-7 《人民日报》2018年2月9日的冷酸灵广告
1.广告标题创意
（1）广告标题的含义。
标题（title，head），是标明文章、作品等内容的简短语句。常言道：看书先看皮，看报先看题，标题可以使读者了解到文章的主要内容和主旨。标题一般居于文案最为醒目的位置，应选择有别于正文的字体、颜色、字号、闪动等方式，吸引受众眼球。
大卫·奥格威在20世纪曾说过：“阅读标题的人数是阅读正文人数的5倍。也就是说，如果标题无法起作用，那么你就浪费了90%的广告费。”相信时至信息爆炸的今日，这个倍数一定是成倍数的增长。特别是在微信、微博、新闻阅读推送广告时代，可以毫不夸张地说广告成败就在标题一“句”话。无论内图如何精彩，无论正文故事如何走心，无论随文的信息多么煽动刺激，如果标题不能吸引受众，后续的阅读为0，广告效果也为0。
（2）广告标题的作用。
标题是最易“跳入”受众眼睛，并被选择阅读的内容，且又是文案其他组成部分的先导内容，因此标题有三个作用，第一，传递核心、重要信息，定义画面或视觉传达不明的信息，锁定导向；第二，吸引受众眼球；第三，诱发后文阅读兴趣。
当然有一种较为特殊的情况，即标题信息量足够，即便受众不进行后续阅读，也能够了解广告的核心内容。比如：《南方都市报》2018年2月23日A06版雅居乐地产在新年开工第一天刊登的广告，标题为“雅叔喊你领开工利是啦！”下面紧跟着二维码图案。明显这是一条有利益点、有社会热点、有喜庆因素的标题，一看就知道是雅居乐地产公司迎合广东习俗，新年开工发利是（红包），让受众扫二维码抢红包，抢到分现金，抢不到送祝福，最终诱发受众关注雅居乐官方微博，聚集粉丝便于后期广告营销（图7-8）。
图7-8 雅居乐2018年农历新年“雅叔喊你领开工利是啦！”广告
（3）广告标题的形式。
广告文案的标题会根据文案的具体需求选择不同的形式。
标题按照文案前后主次关系分为主标题、副标题、分标题等。主标题统领全文，副标题辅助加强，分标题运用在正文分段结构中，有提引分段内容的作用，目的也是吸引消费者持续阅读。主标题是文案常规必备要件，副标题和分标题根据需要设置。如本章开端的导入案例，《薯条必修课》是主标题，《薯条·形》《薯条·酱》《薯条·哲学》则为分标题，没有设置副标题。
文案按照句式的结构也可大致分为单一标题和复合标题两种。单一标题通常为单独一句话表明广告诉求，或直接陈述卖点、消费者利益点，或表现观点，或引发悬念，引领受众阅读。好处是简单明了，便于受众感知，缺点是字数不能太多，可承载的信息量有限。而复合标题则是采用两句及以上来间接说明上述内容。常见有引句、正标题、副标题三种形式的有机组合。如“引+正”“引+正+副”“正+副”等。复合标题的好处在于可以通过句式组合的方式传递更多信息，也可借助句式的叠加起到铺陈悬念或烘托主题的功效。如“海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜。”
（4）广告标题的创意特质。
优秀的标题就像吸铁石，受众的目光可以一瞬间被它吸引，它更像有魔力的钩子，引领受众后续关注。是什么让标题具备如此吸引力和牵引力？想必这些优秀标题至少具备了以下几个特质之一：有价值感、有趣味感、有话题感、有代入感。而文案标题的创意就可以围绕这四个特质寻找突破。
①有价值感。价值感是指标题具备有效信息，让受众能够感知到确实存在的价值。
·显示利益。如《怕上火，喝王老吉》（王老吉）
·显示功能。如《我们不生产水，我们只是大自然的搬运工》（农夫山泉）
·显示承诺。如《神州行，我看行》（神州行）
·显示力量。如《去屑实力派》（海飞丝）
②有趣味感。趣味感是指标题带有有趣的内容，能够激发受众参与互动。
·显示互动。如《虽然不知道你几时出发 但我会保护你平安回家》（平安安途旅行险）
·显示打招呼。如《谢谢你，陌生人！》（999感冒灵）
·显示跨界。如《荒野吃鸡》（肯德基跨界植入网易游戏荒野行动）
·显示竞技。如《新春狂欢！<荒野行动>72小时吃鸡争霸赛》（荒野行动游戏2018年新春竞赛广告）
③有话题感。话题感是指标题能借奥秘、悬念、突发事件、娱乐新闻、节假日、时尚、明星、网红、网络流行语、关键词、热搜等热点，引发受众关注。比如：
《解密第5道菜》（天地一号苹果醋）
《你吃过的，父母是否也吃过？》（天猫2018年货节）
《Papi酱，跑了》（New Balance联手网红）
④有代入感。代入感是指标题可以将受众导入后续阅读，或导入某种情境，引发共鸣。比如：
《没有酒，说不好故事》（2017年10月红星二锅头系列文案标题）
《我能想到最美好的道别就是明天见》（2017年10月湖南卫视综艺节目《亲爱的客栈》文案标题）
《这个世界，总有人偷偷爱着你》（999感冒灵文案标题）
《过年不过是一场团聚 把时间留给最珍贵的人》（江小白2018新年开工文案标题）
在进行文案标题创意时，切忌标题党和内容禁区，如陈词滥调、假大空、触犯法律法规的内容。
2.广告正文创意
（1）广告正文的含义。
正文是文案的主要部分，传递广告的主要内容，又称为“Body Copy”。广告标题是核心引入，而正文就是整体阐述。把标题埋下的伏笔、悬念和要解决的问题、要给予的利益、要讲述的故事等在正文中具体呈现。标题负责吸引注意，引发兴趣，而正文就是具体说服，引发购买。
（2）广告正文的形式。
正文大致可以分为事实型、论述型、情感型三类。可以客观地陈述事实，也可以借助第三人介绍，一般为代言人、亲身经历者。介绍的方法也可以为独白式、对话式、故事式[2]。
从结构的角度，正文分为一段式、分段式、罗列式。
（3）广告正文的创意。
在进行广告正文创意的时候，要经历思考、草稿、创作、修改等步骤。根据广告的主题、标题的伏笔需求，构思正文的结构及陈述方法和风格。创意时，要确定一种文案逻辑，按照逻辑安排开篇、铺陈和结尾。逻辑可以是顺序逻辑，如第一第二第三，或事件发展先后顺序，有时也会倒序；可以是并列逻辑，比如地点并列、类比并列等；可以是主次逻辑，比如先大后小、先主后次、先重要后次要等。
①开篇。标题写什么，正文开篇接着续写什么。根据写作的金字塔原理和人们阅读的习惯，要把重要的内容在开篇先说。开门见山，第一句惊艳读者，才不愧于标题的辛苦引入。而且根据先入为主的阅读习惯，先被感知的内容容易被重点记忆。因此，重点的产品信息、利益点、观念都要开篇先陈述。
②铺陈。展开陈述，把次要的内容、未表述完的信息继续展开。加强正文说服力，辅助受众理解和认同。
③结尾。结尾是正文的落脚点，故事情节、戏剧冲突、事件发展等都将在结尾被推向高潮，并为结果定性。如果文案结构没有安排随文，这里的结尾部分，还应该带有感召内容，发出对受众行为的号召，引发购买或口碑转发等。
④修改润色。修改润色是文案正文创意必经的过程，有时换种逻辑陈述，或是结构精简，文案效果会豁然开朗，增强说服力。
正文创意把握原则：紧扣主题，符合逻辑，充满说服力，带有感召力。卖出产品或赢得口碑才是硬道理。切忌故弄玄虚、过分修辞、违法违规。
这里列举武汉华夏理工学院2017年广告专业新生推介会主题曲《我来华夏学广告》的歌词，辅助大家理解广告文案正文创意的逻辑与思路。该歌曲由该学校广告专业校友周佳顺同学原创，标题就引发了思考：为什么要来？来了为什么要学广告？学广告会怎么样？这也是专业新生常问的问题，这样的标题用困惑埋下伏笔，引发正文详述。
文案分为两大段落，采用并列关系，从“学校及专业亮点”和“我的广告成功学”两个分主题，解答为什么来华夏学广告。而HOOK部分是每段落的高潮，也是文案的结尾定性部分：“来到华夏理工我要学广告 爷爷奶奶爸妈都为我骄傲 纵横全武汉江湖任我笑傲 广告人吃火锅从不吃底料。”并列逻辑通顺，分段论述简单；正文罗列内容实在、含金量十足，说服力强；结尾有力，荣誉感、号召感强；文字押韵、朗朗上口，又关联《中国有嘻哈》的某单曲的“火锅”热点，成为专业推荐、新生答疑解惑、年轻人喜爱、不可多得的广告歌曲文案。
《我来华夏学广告》
VERSE1
从1957到2017 从百家争鸣到德育一体
谁能看得清 学术的秘密
竖起耳朵听 知识的洗礼
没文化真可怕 大学(www.xing528.com)
读个书选专业 上学
选什么告诉你 广告
为什么还用问 牢靠
庞大的老师 团队在背后 默默给你撑腰EI
你知道中华青年创意赛 名字叫做One Show
奖项都被我们收入囊中 我们叫他Easy Job（SKR）
别想了 别傻了 别等了 别看了 还不过来沾光
第一名 第二名 从不拿 第三名 实力足够嚣张
半边脸的神话 各大品牌策划 全由我们缔造
HOOK
人生苦短要学习的东西一直都会有
要及时行乐要把最好的知识给带走
别等展现自己的时候没办法开口
天生我材必有用钱没了也还会再有
来到华夏理工我要学广告
爷爷奶奶爸妈都为我骄傲
纵横全武汉江湖任我笑傲
广告人吃火锅从不吃底料
VERSE2
这一辈子我通过广告学来体会成功学
网络和影视并驾齐驱 华夏的寻龙诀
无所不知 也无所不能 黑白颠倒 不空穴来风
你说我的饶舌会武功 因为我是广告里的孙悟空
张震岳看到我不敢说很普通
书本里的内容可以说很出众
实践里出真知能锦上再添花
每个人既特立且独行被羡煞
虽然太多规则横行于世 太多限制框架
广告人从不被束缚
思维在翱翔 大脑每天都会放假
想创意时刻都炸EI
做人都不会太差 对
Loser们看到都怕 对
就像是开了外挂 飞
HOOK
人生苦短要学习的东西一直都会有
要及时行乐要把最好的知识给带走
别等展现自己的时候没办法开口
天生我材必有用钱没了也还会再有
来到华夏理工我要学广告
爷爷奶奶爸妈都为我骄傲
纵横全武汉江湖任我笑傲
广告人吃火锅从不吃底料
（武汉华夏理工学院广告学专业校友 周佳顺）
3.广告语创意
广告语也称为广告口号，是文案常规结构中必备的内容，但常与广告标题混为一谈。
（1）广告语与广告标题的区别。
两者之间存在三点不同。第一，功能不同。标题是诱导受众阅读的文字，内容可以从不同角度出发，但侧重导读作用；而广告语则是企业个性、产品特征的概括，侧重通过人性化的描述打动读者。第二，形式不同。广告标题有不同形式，字数、句数、组合形式不限，都是为吸引受众引发后续关注而单独设定的；而广告语一般讲究短小精悍，字数不超过10个，便于受众记忆，关联产品与品牌。第三，实效不同。广告标题是为单独广告活动量身定制的，时效性较短，几乎都是“一次性”，同一品牌不同广告活动，就会出不同标题；而广告语则是产品或品牌较为固定使用的代表性口号，也跟企业发展的愿景和使命挂钩，时效性较长，因此不会经常更换。简单举例就是李宁沿用近三十年的广告语“一切皆有可能”和2018年新广告标题《李宁尚纽约》的区别。因此，在广告文案创意的时候，要将两者在内容、形式和布局位置上有所区分，才不至于混淆，引起错漏或相似累赘等问题。
（2）广告语的创意。
广告语是产品或品牌长久使用的口号内容，因此是与企业发展规划、创始人的理念相联系的，一般是由企业自己定制，经常改动或创新的概率不大，因此就不再详述创意的方法。
4.随文创意
随文也称附文，是广告文案的附属部分，继续补充正文未完的重要信息，激发受众购买、扫码、关注、转发等。主要是关于电话、地址、二维码等联系方式、关注方式、购买链接、免责信息或其他特别说明。
对于随文的创意，尽量精简、清晰、准确、有效，便于受众直接使用，也避免不必要的纠纷。
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