平面广告的构成要素

图形、文字、色彩作为平面广告的三大构成要素，在广告创意中扮演着重要的角色。

1.图形

图形是介于文字与绘画之间的视觉语言，在平面广告的构成要素中，图形是最重要的。首先，图形比文字、语言给人印象更深刻，因为人们对图形的注意率比文字要高出56%，图形相较于文字和语言更容易让人记住。其次，图形以视觉语言来表达产品的属性，更形象、更直观，弥补了文字传感的不足，更有说服力。最重要的是，图形能够快捷地传达信息，直观地诠释广告内容，以丰富的视觉表现力呈现给受众主体信息，从而引发受众兴趣点，推动消费。因此，要发挥平面广告的优势，必须在图形上做好突破点。

如何将图形做到统一性、创意性、直观性？可以从照片、绘画、卡通漫画和绘图四个方面入手[1]。

（1）照片。

照片是平面广告中运用最广泛的形式。无论是报纸、杂志，还是路牌、招贴、直邮、POP，都可以使用。广告中的照片一般有产品陈列照、使用效果照以及产品宣传照等。

（2）绘画。

绘画是运用色彩、线条、形象等艺术技巧来传递广告信息的一种视觉语言。广告绘画可以是油画、水彩画、水墨画，也可以是版画、素描画或速写画等。绘画不同于照片，它擅长于营造一些夸张氛围。

（3）卡通漫画。

卡通漫画是运用拟人手法把没有生命的东西赋予人的性格和形象，从而传达广告的概念，或者利用童话中的人物作为产品形象符号，引发消费者的联想，继而产生好感。卡通漫画极具幽默性和滑稽性。

（4）绘图。

绘图即示意图。为了表明某些产品的工作原理，或者某种药物对人体机能的作用，或展示商品房屋的图纸及建筑设计，或一般绘画和照片都难以表现出来的内部构造时，采用机械制图或建筑蓝图图解式来描绘图形，使复杂的现象条理化，抽象的概念形象化，从而使不易被了解或不易被说清的广告信息得以形象化地表述。

2.文字

文字是平面设计中不可缺少的核心要素，文字设计的好坏直接影响视觉版面传达的效果，文字的表现是一个细致并且增彩的部分。在我们进行平面广告的字体设计时，要考虑字体、字号的选择以及文字的编排。

（1）字体。

字体又称书体，是指文字的风格式样。字体是文化的载体，不同字体给人的感觉也不同。中文字体分为印刷体、美术体、书法体三类。

·印刷体。主要有宋体、仿宋体、楷体和黑体。运用最广泛的是宋体，它的字体特征秀丽典雅，多出现于正文或标题中。黑体，它的特征是横竖笔画等宽，粗壮笔挺，适用于说明书等广告标题。楷体，它的特征是笔画清晰，适用于说明性文字，如图8-2所示。

·美术体。是一种艺术性和装饰性的字体，它的特点是美观、有创意、有区位，它不仅有很强的视觉表现力度，还有很高的审美价值。除了宋体美术字、黑体美术字，平面广告中出现最多的就是变体美术字，它在一定程度上摆脱了字形和笔画的约束，它包含装饰美术字、形象美术字、立体美术字等，生动、灵活、有吸引力。

·书法体。主要有草书、行书、楷书、篆书、隶书。书法体如今用在了很多综艺节目或者潮流主题上，有了很多新的应用，比如2013年快乐男声的视觉字体叶根友系列字体的兴起。篆书的特点是给人信赖感，草书能创造出一种高雅不俗的气氛，从而增加广告的表现力。

图8-2　政府办公常用字体

在选择字体的时候需要注意：一是必须与产品的主题和特性以及整体协调性保持统一，如果字体的风格和广告风格不能统一，就会打乱整体的协调性。二是同一幅画面中，字体不宜过多，一般不超过3种，否则画面会显得杂乱无章。

（2）字号。

字号是指文字的大小。在设计中，画面需要有层次对比关系。字体要讲究层次，字号也需要讲究层次的编排。字号没有规范最大值，但是需要有大小的对比。假如画面以图形为主体，字号不宜过大，不能抢占主体；假如画面以字为主体，特殊突出字体可以放大化。如平面广告中字号最大的一般是广告标题，其次是副标题或广告语，接着是正文，字号最小的是附文。

（3）文字编排。

文字的编排是指文字的位置、线条形式和方向动向。常见的编排形式有横排、竖排、斜排。以下是常见的文字编排方式。

齐头齐尾的编排方式。这种编排方式运用最广泛，整齐并且具有一定的规格性，多运用在书籍里面。

齐头不齐尾的编排方式。这种编排方式轻松活跃，多运用在英文编排里面或者一些贺卡内文文字。

居中的编排。这种编排方式是一种高雅的编排方式。运用频率仅次于齐头齐尾的编排方式，多运用在海报、H5活动页。

沿着图形编排。这种编排方式是一种自由快乐的编排方式，一般用于比较活跃的视觉。比如围绕主体图形进行文字绕排，起到活跃氛围的作用。

3.色彩

人们对不同的颜色有不同的理解，一幅优秀的设计作品，它的色彩搭配必定和谐得体，令人赏心悦目。85%的消费者会把色彩作为他们购买过程中首要的因素，色彩还能将品牌的辨识度提升80%。色彩有很强的冲击力，色彩可以增加广告内容的真实感，色彩有感情和象征意义。因此，巧妙地使用色彩跟受众搭建起沟通的桥梁是广告设计师需要掌握的技能，想得心应手地运用色彩进行平面广告创意，必须了解色彩的色环、色调、色相等知识。

（1）色环[2]（图8-3）。

·原色。原色是指红、黄、蓝三色，其他各色都是由这三种颜色混合而成。

·间色。三原色中任何两种颜色混合而成的为间色，又称为第二次色。间色为橙、绿、紫，如红+黄=橙，蓝+黄=绿，红+蓝=紫。

·复色。任意两种颜色混合为复色。等量相加的颜色得出标准复色，两个不同比例的间色混合会产生出许多不同纯度的复色。

·同种色。在同一种颜色中加入不等量的黑色或白色所产生的深浅不同的颜色成为同种色。

·同类色。同类色是指色相类似的色彩，如蓝色系里面的普蓝、钴蓝、湖蓝、群青等，黄色系里面的柠檬黄、中黄、土黄等，红色系里面的朱红、大红、玫瑰红等，都属于同类色。

·类似色。类似色又叫邻近色，在色环上任意60度以内的颜色，各色之间的共同色系，称为类似色。

·对比色。对比色是指在90度范围外的颜色所对应的色。如紫色对应黄色，红色对应绿色。(https://www.xing528.com)

·补色。补色是指任意两个颜色与另外一个原色互为补色，也称余色。

（2）色调。

色调是指色彩的浓淡、强弱程度。有以下几种分类方式：

按色相分有红色调、黄色调等；

按明度分有明色调、暗色调；

按纯度分有高纯度色调和低纯度色调；

按色性分有冷色调、暖色调。

（3）色彩三要素。

色彩的三要素分别是色相、明度、纯度。

·色相。色相是色彩的首要特征。它是指色彩的不同样貌、特征，是区别色彩的主要依据。

图8-3　色环

·明度。明度是指色彩的明暗深浅度。在无色系中，明度最高的是白色，最低的是黑色。在白色系中，黄色接近白色，明度最高，紫色接近黑色，明度最低，绿色为中间明度。明度是影响最大的色彩因素。高明度的画面给人轻松活跃的视觉感受，而低明度的画面给人低沉、厚重的视觉感受。

·纯度。纯度又叫饱和度，是指色相的鲜艳程度。色彩中原色的纯度最高，间色次之，复色纯度最低。任何一个色彩的色相、明度变化都会影响到它的纯度，当加入白色或黑色时，明度就会降低，纯度也会随之降低。

（4）色彩的心理感觉。

不同色调会给人带来不同的心理感受。

·色彩的冷暖感。在色环中，紫色是中间色，红、橙、黄属于暖色，绿、青属于冷色。如红色让人热情、橙色给人温暖、蓝色使人忧郁、黑色让人神秘。

·色彩的轻重感。明亮的颜色显得轻，而灰暗的颜色显得重。色相轻重排布依次为白、黄、橙、红、绿、蓝、紫、黑。

·色彩的收缩感。冷色、深色具有收缩感，暖色、浅色具有扩张感。

·色彩的空间感。

明度的层次：明度高的色彩会跳到上面，明度低的色彩容易退后。

纯度的层次：纯度高的色彩跳向前面，纯度低的色彩退向后面。

冷暖的层次：暖色在前，冷色在后。

（5）色彩的搭配。

色彩是最能够吸引人的认知元素，三原色能够调和出非常丰富的色彩，色彩的搭配更是千变万化。开展平面广告创意时，我们应该了解广告目标，思考色彩对广告场景表现和情感传达的作用，从而有力地构建平面广告的色彩搭配方案。

·色彩相差的配色方式。

①同色系主导。同色系是指主色和辅色都在同一色相上，这种配色会给人画面统一感。通常符合信息类产品，通过颜色的深浅来承载不同的层级关系，不同的层次代表不同的任务属性。

②邻近色主导。邻近色配色是比较常见，也是很和谐的配色方式。一个画面里面，同色系有时显得过于单调，采用邻近色画面不会那么单调。

③类似色主导。类似色也是常用的配色方法，对比没有那么强，给人平静、调和的视觉感受。例如红、黄双色主导页面，一主一辅，主次分明。

④对比色主导。对比色需要精准地控制色彩搭配和面积，其中主导色会带动页面气氛，产生激烈的心理感受。利用颜色的强烈对比突出亮色系优先级，增强画面气氛。

⑤中性色主导。中性色作为基调搭配，常应用在信息量大的画面上，突出内容，不会受不必要的色彩干扰。这种配色通用性高、经典。

·色调调和的配色方式。

①清澈的色调。清澈色调使画面非常简洁。互补的色相搭配在一起，统一色调的手法将缓和色彩之间的对比效果。

②阴暗的色调。阴暗的色调渲染的场景氛围是一种降低色彩饱和度使各色块协调并融入场景的一种表现。

③明亮的色调。明亮的色调饱和度高，纯度高，凸显整个画面活跃清晰，热闹的色彩氛围就像叙述着一场庆典，需要注意的是，这种高纯度的画面不适合长期浏览，易产生视觉疲劳。

④深暗的色调。深暗的色调以深暗灰色调为主，不同色彩的搭配，显示整个画面的厚重与精细，像有不同的故事情节一样。

⑤雅白的色调。雅白的色调使整个画面显得明快、温暖、温馨。

平面广告具有凝动于静和删繁就简等特点，这使得平面广告的创意方法和其他媒体不尽相同。要成为一名优秀的平面广告创意人，不仅要从图形、文字、色彩的角度进行思考，也要学会如何遵循其中的原则和方法。