新媒体广告形态及趋势分析

1.移动新媒体广告形态

移动新媒体广告形态是指依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态，主要以手机为载体。按照用户参与程度的高低，可将手机广告分为：直接推送型广告、通信业务搭载类广告、媒体业务搭载类广告、自动发起类广告。其中直接推送类广告分为：短信广告、彩信广告；通信业务搭载类广告分为：彩铃广告、内置服务广告等；媒体业务搭载类广告分为：手机报广告（手机图片广告、手机文字广告）、手机视频广告（手机电视广告、手机电影广告等）；自动发起类广告分为：搜索引擎广告、APP广告（新闻类、工具类、生活服务类、娱乐类等）[1]。

2016年，移动互联网广告市场规模达1750亿元，同比增长75.4%，显著高于网络广告市场整体增速。2017年，80%广告主数字营销预算同比增加，移动端互联网广告更受广告主青睐[2]。

2.网络新媒体广告形态

网络新媒体广告形态主要有三大类。

（1）门户广告。

门户广告的形态主要有十种：横幅广告、按钮广告、对联广告、漂浮广告、文字链接广告、弹窗广告（含普通弹窗、背投弹窗、右下角弹窗）、拉链广告、富媒体广告、导航广告、视频广告等。

（2）互动广告。

互动广告的形态主要有十一种。

·搜索引擎关键字广告。一种新兴的广告模式，随着新媒体的高速发展，这一广告类型逐渐占据了广告市场的半壁江山，包括百度“关键字竞价排名”及“火爆地带”，Google的“Google Ad Words”以及后起之秀阿里妈妈的广告买卖模式等。

·置入式网络广告。它是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果，被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大，置入式广告又找到了一片新的土壤——互联网。如网络游戏“Crazy Taxi”中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基；Everquest II游戏中，点击“pizza”命令，游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。

·社区广告营销。FIDO社区正式落户猫扑“我的空间”，作为猫扑的用户FIDO建立了自己的博客空间，并且在很短时间就发展成为备受喜爱的主题圈落，成为一个活生生的人物，生活在你、我身边。在这个案例中，猫扑采用了不同的营销组合：“FIDO”日，即每月7日，FIDO形象会出现在猫扑网页面的很多地方，向大家问好，不仅征集朋友、扩大粉丝群，更获得了大量曝光的机会。

·博客（话题）营销广告。一种借助博客口碑传播的话题营销服务，博主可以接受自己感兴趣的话题邀请，并在博客中以文章形式对广告主的产品或服务进行介绍、评论等。

·网站广告营销。即需要广告主创建自己的媒介载体，而不是单纯的从现有网络出版商手中购买广告空间。

·展示广告。是推送到阅读器中的广告形式。与传统网页上的广告相比，它的不同在于：①较高的点击转化率；②迅速吸引读者并适合长期建立品牌形象；③广告主自定义广告价格；④精准的广告投放。

·网页文章嵌入式广告。以受网民关注的网络最终页正文文字为载体，根据网民的兴趣及文章内容的相关性，自动标记关键词，通过语义匹配系统，最终实现广告内容与文章文字的精准匹配。

·互动广告。如网易互动广告，它是网易首创的一种面向企业的网络互动广告服务。企业可以根据用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征自主选择广告投放对象，实现广告精准的投放，并利用互联网的互动功能实现口碑传播的效果，提高企业销售额、提升企业品牌形象。

·电子邮件广告。除传统的电子邮件广告之外，最新的是邮箱精准匹配广告。(www.xing528.com)

·即时通讯广告。即时通讯（Instant Messaging，简称IM）有着比E-mail更快的反馈速度，便于快速解决问题。正是因为这些优势使得IM获得越来越广泛的应用，因此基于IM的广告也随之得以开发。

·网站提供的精准定制整合广告营销方案。随着Web2.0新媒体时代的到来，用户“浮出水面”，用户的属性特征也通过博客、TAG、RSS定制、内容分享等新的技术应用变得相对显性起来。用户获得观察别人和被别人观察的机会，那么相对于传统门户时代，广告主也更容易了解到用户的兴趣和喜好，理论上获得了更多“通过准确的方式、以准确的通路向准确的人传送准确的信息”的精准营销的机会。

（3）精准行为定向广告。

所谓定向广告，是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookie）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告。用一句话来概括，就是“在适合的时候对适合的人推适合的广告”。相比以往广而告之的广告形式，定向广告体现的是“按需分配”特性，是一种更精确的网络营销模式。

3.户外新媒体广告形态

按照目前通行的分类方法，户外广告表现形式主要有以下几类。

（1）平面类。

包括招贴海报、彩旗条幅、路牌、墙体喷绘等。

（2）光源类。

以发光照明为主，例如霓虹灯、灯箱、彩灯等。

（3）电子类。

以显示屏广告为主，例如LED显示屏、超大屏幕电视等。

（4）互动类。

主要以3D立体触摸、传感驱动装置、互动体验为主。

（5）空中类。

比如飞艇、热气球、降落伞等飞行移动广告。

目前，广告人通常会在第三、四类即电子类和互动类广告形式上，使用较多的新媒体元素，尤其是互动类广告是当前最热门的户外广告形式[3]。另外，近年兴起的3D全息投影技术、AR扩增实景技术、自动识别技术、移动互联技术、声控技术等都可以与户外广告相结合起来。