从众与自主：消费者行为探析

从众是人的一种天性，是群体压力下个人信念或行为方式的改变。这种群体压力可能是现实的一种群体张力的体现，也可能是个体的心理反应。从众行为可以是在不确定性的情景下，个体行为的一种参照心理的体现；也可能是一种“孤独的恐惧”，对于偏离群体的行为，会有被孤立或者被群体“惩罚”的心理支配下，所做的一种服从性的反应；也可以是群体的特性与个性相符后形成的一种吸引力和凝聚力。人具有社会性，总会受到群体的影响。从众性既是人的社会性的自然体现，也会受到“群体领导者”统治意识的影响和制约。中国几千年的封建统治塑造和维护着“从众”的消费心理。所谓“士农工商”四民和三教九流，是封建社会对人的社会阶层和地位进行的区分，在这种区分之下，在“衣食住行”等方面“规范化管理”，即不准有超过自身阶层消费行为。这种“规范性”在社会上形成了一种“不逾越”的意识，即在这种阶层和地位的划分下形成一种约定俗成的消费风气和消费习惯，人们的消费也与这种习惯和风气相适应。这种习惯和风气对于维护统治阶层的地位有着重要的意义，但是对于创新和基层的消费需求满足却是一种极大的束缚，久而久之，在这种习惯之下形成了依赖性很强的“从众性”的消费心理。消费心理一旦形成，会对消费行为产生重要而深远的影响，而我国封建统治的时间长达千年以上，“从众”的消费心理已经深入文化层面，把这种“循规蹈矩”的行为作为当时的美德和表率，让人效仿和传颂，从而层层束缚着创新和个性化需求的满足。“不是没有需求，而是不敢有，不知道怎么达到，无法达到”，这才是最深刻的束缚。

在改革开放中，首先要保留和发扬的是传统文化的精华部分，抵制和抛弃束缚人们思想和发展的“糟粕”部分。而与人们切身利益相关的衣食住行的消费需求的解放是一个很好的切入点。(www.xing528.com)

互联网经济下，自主性消费得以发展。从众与自主是相对应的一组概念。互联网经济下，消费者的从众性行为最终是为自主性消费服务的。如从众行为的产生原因分析中的“参照行为”，互联网经济下的消费，消费者有着更多的选择和更加便利的获取信息的能力，这种参照是基于“货比三家”后的多方位参照，体现的是一种自主消费倾向；对“偏离的恐惧感”降低，互联网上的消费者和现实中的消费者相比，彼此之间并不一定熟悉，而且随着经济独立和社会的包容性增强，这种所谓的群体惩罚行为和压力在减轻。“群体凝聚力”增强，这是互联网经济下社群发展的产物，也是消费者自主选择的结果，可以加入这样的社群，也可以自动地退出，即体现了“我的消费我做主”。尊重他人的意见和商家的推荐，但不等于盲从。信息媒体技术的发展，海量的信息，让消费者有了充足的信息了解渠道和“专业化”的消费知识，对商品的适用性有了自己的见解，消费呈现自主性消费为主。