时尚品牌管理的核心内容及实践策略

鉴于品牌管理的重要性，专家学者从多个角度对品牌管理问题进行了系列研究。

从品牌市场管理和组织管理的视角进行研究，如王丹丹对如家、浙商银行和小南国等案例分析基础上，分析了服务企业品牌忠诚的形成路径；张冉基于扎根理论，分析了中国社会组织品牌内化的结构维度可以由品牌配置、品牌理解和品牌嵌入这三部分构成，并呈现着“基础—过程—结果”的逻辑关系。从科技创新的视角进行研究，如王保利、娄永乐用科技创新的投入和产出维度与品牌价值做多元回归，得出投入和产出两个维度都正向影响品牌价值，其中研发经费投入存量、研发人员投入存量和研发经费投入强度都正向显著影响品牌价值的结论；张思雪、林汉川运用层次分析法分析中国品牌重塑时应重点关注的品牌价值维度，并对其进行定位和排序，构建中国品牌重塑体系。从品牌战略的视角进行研究，如张克一、唐小飞、苏浩玄、汪阳认为消费者逻辑受到外力的驱动发生改变，且与品牌关系驱动相比，服务创新驱动所发挥的驱动作用更大；任培民、赵树然、张苗提出一种品牌延伸战略价值评估的实物期权新方法，将模糊数与复合实物期权相结合、基于期权定价公式的语言算子扩展、运用成功率修正实物期权定价公式。从品牌建设的视角进行研究，如李杨、丁雯菲通过对区域传统文化在市场杠杆驱动下以及可持续理念驱动下的品牌建设路径的优势及不足进行分析，获得“可持续理念驱动区域传统文化品牌”的建设思路。融入当代审美、消费、精神、使用需求的可持续设计理念可通过文化品牌的精准定位、基于需求的活动策划、古法技艺可持续内核的适度营销，来完成区域文化品牌的创新建设；张茂伟、蓝天、杨嘉琪构建了制度与协同视角下专业镇及其展会品牌价值提升机制模型，分析了区域品牌制度与规范能够促进集群企业与产业服务机构——专业展会的协同，这种协同并不能直接促进区域品牌价值提升，但能够通过展会品牌价值这一中介影响区域品牌价值。从网络平台对品牌影响的视角研究，如陈洁、谢文听、李博构建多元Logit模型研究线下品牌属性和在线营销组合变量对消费者下次选择的购买意愿的影响程度，分析在线渠道下影响消费者品牌选择的机理，研究发现，产品属性和网络属性对消费者重购品牌选择产生影响，虽然网络属性会显著地改变品牌选择方式，但传统的产品属性在品牌选择中仍然起到关键性的作用。

这些研究成果在不同的发展阶段，对品牌管理的关键性问题给出了理论的深化和实践的指导，具有重要的学术价值和实践指导意义。同时，这些研究成果也反映了品牌管理是一项综合管理，它包含了企业诊断、产品管理、组织管理、技术管理、市场营销以及财务管理等综合管理的本质和内涵。由于品牌在时尚管理中的重要性，本书结合时尚品牌管理的步骤和前述的文献成果，简单分析时尚品牌管理的综合管理特点。

首先，企业诊断是品牌管理的常态化手段。企业诊断本着“有病治病，无病养身”的原则，通过对企业内外部环境和企业自身的发展状况进行梳理和总结，评判优劣，进而找出优化和改进的方式方法。企业诊断要全面了解市场环境，目标市场和竞争环境以及其公司的财务状况，需要提供力求准确的信息，而时尚品牌还要充分考虑设计师或创新着的创新理念的科学性、市场性等因素。时尚品牌无论在品牌设立，还是品牌运营的整个过程中，要阶段性甚至常态化的进行企业诊断性质的工作，不断改进和优化品牌管理的效果和效益。

其次，品牌管理是战略管理。战略管理是企业或组织立足长远和全局所进行的资源调配决策，具有系统性、科学性和艺术性等特征。战略管理要对未来可能面对的环境做出前瞻性地决策和部署，所以具有不确定性。品牌管理是一种战略管理，尤其是在时尚企业中，品牌战略更是一定时间内企业的重点谋划方向和资源调配的重点。它要在熟悉品牌化战略模式的基础上，全方位掌握公司的财务、产品、市场、企业目前发展的实际情况、自己的优势和劣势，进行战略性部署，一般包括品牌化决策、模式选择、品牌识别、品牌延伸、管理规划等方面的内容。而时尚品牌由于是专注于品牌化管理，所以在此基础之上，更加侧重于多品牌和单品牌的模式选择、品牌内涵，既品牌辨识界定以及品牌延伸等战略的确定和实施。(www.xing528.com)

再次，营销管理是品牌管理的重要内容。市场营销是企业对市场的管理理念和管理方式，它包括对企业有直接和间接影响的宏观和微观环境分析，消费者需求特点分析，进行目标市场细分，目标市场选择和目标市场的定位，并通过产品、价格、渠道、促销以及公共关系维护等手段推行其策略，达到企业的市场化目标。品牌管理的市场化工作是其重心，是检验前期的品牌设计和品牌战略的标准，基于环境分析和品牌特色，对品牌的目标市场进行细分、选择和定位，通过品牌合理化延伸，增强品牌的凝聚力和竞争力。

最后，资本管理是品牌管理的保障和升华。资本性管理主要是把资源进行资本化，根据社会环境的需要，来保持和创造长期价值和效益。前面已经论述过，品牌具有资本性的特征，品牌管理具有资本性管理的特质。品牌的资本性特征包括：品牌的知名度、品牌的认可度、品牌的联想度、品牌的议价能力、品牌的忠诚度等。品牌的这些资本性内涵特征，都是在其最基本的区分功能基础上的市场化衍生，而这些品牌特点能够为品牌企业带来更多的市场份额和丰厚的利润回报（图11-4）。

图11-4　时尚品牌管理的综合管理特点