解析品牌生态运营体系的含义

生态系统是生物与环境构成的统一整体，强调的是个体和非个体之间的相互依存，多方共赢的局面。“生态”的概念被引入经济学、管理学等学科研究，引申出了产业、商业生态圈等理论。本研究把这一概念引入品牌系统的建设中，品牌生态运营体系是以品牌企业为核心与相关产业共同构建的相互影响、相互促进而又相互制约的有机整体。可以从以下方面分析品牌的生态的含义和运营特征。

1.品牌的生态化演进路径

品牌具有生态化的演进路径。自然界的生态演进是从简单到复杂、低级到高级的动态过程。品牌的发展路径也是如此。品牌早期作用主要是区分。作为标识，品牌主要用于区分同类商品。随着品牌的使用，越来越多的用户相信并愿意购买自己中意品牌的产品，通过重复购买，逐步形成了品牌的忠诚度，即用户黏性，品牌的价值被得以重视。品牌可以帮助产品适度地脱离产品本身的价值，形成更高的价格。同时，系列的产品被冠以同样的品牌也能取得较快的市场回报等。品牌价值的挖掘也是从基础到复杂，表象应用到价值挖掘的过程，也是逐步从单业务到产业链扩展不断进化和完善的过程。在这个过程中，品牌企业内部和品牌企业之间也逐步地形成了分工合作、依赖和竞争的复杂关系（图11-5）。

图11-5　品牌的生态化演进路径

2.品牌的生态系统构成

按照生物环境的构成要素，即生产者、消费者和分解者。品牌生态也具有类似的构成，品牌的整个生态系统包括设计、生产、库存、物流、评价、用户反馈、分析等各个利益角色，还涉及很多细分服务：政府政策支持、社交平台、企业投资、供应链管理、快递公司等。总体分析，品牌的生态系统包括品牌的提供者、消费者和相关群体。这些环节在品牌的价值链条中缺一不可，正如生态系统中若食物链被破坏或断裂会引发生态圈灾难一样，它们相互作用，相互影响，共同构成统一的有机主体（图11-6）。(www.xing528.com)

图11-6　品牌的生态系统构成

3.品牌生态具有自我调节的动态平衡功能

物竞天择，优胜劣汰，是生物进化的路径，同时也维持一定时间和范围内生态环境和物种的平衡状态。品牌在发展中，也存在这样的市场竞争法则，在每个阶段，都会体现适者生存的淘汰法则。品牌生态也是一种能够自我调节的动态平衡体系。通过市场来调节供求关系及产品；通过并购等手段调节品牌企业组织的数量和规模，并优化结构，强化功能，提高品牌企业的自律和内控水平，推动新的品牌组织、品牌服务和时尚品牌产品的创新；通过相关组织防止生态竞争中的盲目行为和恶性倾向，增强生态的适应性和稳定性。

研究立足于品牌的生态化特征，构建适用于品牌生态化演进、生态化结构，具备自我调节的动态平衡的生态系统。