以上的运营创新和商业模式创新，与产品创新一起居于商业创新的中间层。而品牌创新居于商业创新的最顶层——是商业创新的皇冠；同时，品牌创新必须是基于商业创新的中间层（产品、运营或是商业模式）创新所创造出的商业竞争优势。
品牌和公关是近几年才刚刚在商业领域得到重视的。但是对这些概念的理解，有些商业人士，还相对弱一些。下面介绍品牌和公关的概念。
1.品牌是商业领域的皇冠
在商业领域中，品牌拥有最强大的力量，任何一个优秀的品牌，在竞争中往往都能够不战而胜。现实生活中，人们当时间紧张或选择困难时，自然倾向于购买品牌认可度高的或是自己喜欢的品牌。甚至，有的产品品牌，直接成为某个产品品类的代名词，比如“可口可乐”。
商业竞争的加剧，使得企业越来越重视品牌的作用。许多企业期待自己的品牌一夜爆红、一名值千金，现实中却发现，再好的品牌套路，如果缺乏商业创新中间层的创新支撑，最后都是竹篮打水一场空。
2.建设品牌的方式和执行部门
品牌是商业产品的最终结果，达成品牌目标的途径有许多种，最常见的是：广告、营销或是公关。随着商业世界的成熟，单纯通过广告就能成功打造品牌的时代已经过去了，比如“恒源祥，羊羊羊”的广告词，如果出现在当下，效果可想而知，甚至可能会形成负面的效果。
如今建立品牌的主要途径就是营销和公关，但是营销和公关各有主要职责：营销的目标是把产品信息和产品，最经济地送到消费者面前，让消费者进行选择。公关的作用则是相反，是通过公众媒体的传播，让消费者认为某个产品或是企业或是企业家，最符合他的价值观，进而主动去寻找，并最终购买这家企业或企业家推出的产品。
由于品牌的竞争，能够达到不战而屈人之兵的奇效，所以建设好品牌是所有商业机构梦寐以求的。当然，也可以说公关是最高水平的营销。在商业实践中，有的企业，营销与公关是同一个部门；有的企业，营销与公关则划分在不同的部门中。一般而言，大型或国际企业，公关部门是直属于企业总部。而营销部门，则伴随在产品部门旁边。
3.品牌创新的前提条件
品牌建设，是一场针对公众心智、不流血的高难度战争。但是，品牌创新，必须基于某种商业创新中间层的实际创新，比如产品、运营或商业模式的创新。在商业实践中，没有坚实的中间层做创新支撑，编造概念、故弄玄虚的品牌创新，往往撑不过一两年的光景。不久，这个如同泡沫吹起来的品牌就消散在风中，无人再记得了。
当然，拥有实质创新（指商业创新的中间层）的企业，可以在品牌层面进行更高层的创新。但是随着商业竞争日趋白热化，无论是否具备实质的创新，每个企业都必须开始打造自己的品牌，打造品牌的基本策略是通用的。
4.打造品牌的基本策略
如何打造品牌，赢得消费者的心智之战，不是本书论述的内容核心。所以，在此只能简介打造品牌的基本策略。
首先，打造品牌是具有高度策略性和技巧性的工作，需要有完整的商业战术体系，如下所示：
•定位——是打造品牌的基础方法论。
•品类——是打造品牌的商业落脚点。
•公关——是打造品牌的行动方式。
这里补充说明一下，在品牌建设体系中，定位和品类是最重要的组成部分，各位读者可以回想本书第4章中强调的产品创新的塑造过程——定位的重要，以及聚变式创新产生的新品类——品类的重要。由此可见，优秀的产品创新范式，是将品牌和营销的理念，前移到产品创新过程中，在产品竞争的起跑线上就自然获得了竞争优势。
当企业有了品牌建设的基础体系后，就可以开始准备品牌的基本策略，包含以下两个部分：
（1）品牌包装
品牌包装，是企业内部对产品的宣传定位，解决市场当中竞品或企业内部其他产品的差异化竞争问题。企业为了获得资本市场的支持和消费者的信任，可以因时因地相机决策，选择最适当的品牌包装方式。如共享单车（见图5-9）。
图5-9 共享单车
（2）品类第一是最佳策略
把产品或企业包装成为品类第一或是新品类的第一，是最佳的品牌策略。虽然，在欧美成熟的商业环境中，有把自己包装成行业第二的成功案例，但在中国的商业环境中，这种策略还不太现实。(www.xing528.com)
如图5-10所示，天猫“双11”的销售量是重要的风向标，即使在一个很小的产品品类中，如乌龙茶（见图5-11），第一都是最重要的公关工具。
图5-10 天猫“双11”的销售量是重要的风向标
图5-11 第一是最重要的公关工具
5.品牌公关的关键行动：创造新商业概念和借势营销
（1）创造新商业概念
当企业对自己的产品品牌定位之后，还需要不断创造出新概念，通过公关行动进行传播，让消费者认同和追随。比如，马云创造出的“新零售”和雷军创造出的“新国货”。
（2）借势营销
借用商业概念，或是蹭热点的营销方式，也是品牌借势中的常见手法。在技巧层面，以事件营销和病毒营销为主，可以达成较好的传播效果。
①事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。
如图5-12所示，2014年的ALS冰桶挑战公益活动，让更多人知道肌萎缩侧索硬化病（ALS）这种罕见疾病，同时也达到募捐效果，获得了许多公众人士和明星的支持。
图5-12 事件营销
②病毒营销
如图5-13所示，凡客诚品推出的“凡客体”营销文案还有文案生成器，让每个人都可以输入自己的文字，进行发布。
图5-13 凡客诚品推出的“凡客体”营销文案
病毒营销（Viral Marketing，又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销），是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。
6.看清品牌包装和公关宣传的套路
随着商业领域对品牌和公关的日益重视，几乎每个企业都希望建立自己的品牌形象。因而，公众所见的商业信息，都是经过“公关”的品牌宣传，而不是实际运作的商业实景。但作为普通的消费者，往往意识不到这一点。关于商业的许多争论，也往往来源于此。
品牌包装和公关宣传，手法高级、隐晦，这也就形成了商业研究中，最为干扰商业研究者的部分。尤其对产品创新层面的研习者来说，需要有清醒的分析判断能力——不被其诱导，同时，又要学会如何利用品牌包装的手法，帮助自己的产品或企业，进行品牌包装和公关宣传。
品牌创新是商业创新中的皇冠，难度极高，同时也是个巨大的系统商业工程，本书的主旨主要剖析的是产品层面的创新，如何以产品创新策略打造爆款产品。将来如有机缘，可以把如何进行品牌创新、打造品牌的策略独立成书。
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