研究思路与技术路线探讨

（一）研究思路

本书旨在从品牌延伸和渠道深耕两个方面探讨中国快速消费品的营销致胜之道。本书以中国市场中的快速消费品企业为研究对象，以快速消费品的品牌延伸和渠道深耕为决策变量，以构建基于品牌生命周期的快速消费品三阶段模型，提出不同品牌生命周期阶段的品牌延伸策略；在分析中国快速消费品特征和市场特点的基础上，提出产品不同生命周期阶段的快速消费品渠道管理策略，在此基础上，从产品、价格、品牌、传播等多个方面提出中国快速消费品的渠道管理政策，以期为中国快速消费品品牌延伸和渠道管理提供新的方法和管理策略。研究过程中采用了文献（资料）阅读分析与访谈相结合的研究方法、关键事件法、层次分析法（AHP）、数据包络分析方法（DEA）、ATS资源配置模型以及系统仿真等方法分析提出的各项品牌延伸和渠道建设战略举措对于促进中国快速消费品企业绩效提升的重要作用，在此基础上对策略措施进行调整和修正，使得本书提出的品牌延伸和渠道深耕战略举措能够真正服务于快速消费品市场占有率、消费者满意度等发展目标的实现。

根据研究目标和研究内容，本书分为三部分。

第一部分介绍快速消费品品牌延伸和渠道深耕的背景和意义、本书的研究目标和研究内容、研究思路和技术路线以及研究方法和研究创新。(www.xing528.com)

第二部分就快速消费品的品牌延伸战略展开探讨，主要包括以下四个方面的内容，一是品牌延伸概述。首先在总结前人对品牌的各种定义的基础上，对品牌下了一个较为完整的定义；然后，在此基础上，对品牌延伸的含义进行了界定；接着，对品牌延伸的类型进行了阐述；最后，阐述了企业根据不同的情况可采用的不同的品牌延伸策略，为后续战略研究做好铺垫。二是快速消费品实施品牌延伸的动因分析。主要从两个方面来进行分析，即外在动因和内在动因。外在动因三者之间的关系是层层递进的，从而说明了品牌延伸是适应外界环境压力的防御性措施；而内在动因则说明了品牌延伸给市场营销活动乃至快速消费品企业可持续性经营带来的种种好处和效益。三是快消品是品牌延伸成功的因素探讨。在内外动因的共同驱使下，如今众多的快速消费品企业都愿意通过品牌延伸，来充分挖掘品牌的潜在优势。然而，怎样规避失败，如何探求成功呢？本书以整体营销思想为指导，系统地探讨促使品牌延伸成功的主要因素及其内在关系，并构建了一个快速消费品品牌延伸三环图对品牌延伸的成功因素进行了图示分析，从而指导企业若要进行品牌延伸必须严格按照品牌延伸三环图，将强势品牌、相似性、新产品本身的成功这“三步曲”同时演奏，三位一体，才可达到兵法上的“先胜而后求战”的境界。四是基于快速消费品品牌生命周期的品牌延伸战略管理。构建了快速消费品品牌生命周期三阶段模型，构建了一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系。企业在经营之初，就应对未来的发展作长远的规划，即从品牌定位和品牌命名两方面着手，为品牌延伸预留空间；在品牌成长时期，应尽量积累品牌资产，即以主导产品为载体，从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手，积极、全面、有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，为日后的品牌延伸奠定基础；进入品牌延伸期，为了保证品牌延伸能具体有效的实施则应做好以下几个方面的工作：确定延伸类型、确定延伸产品、选择延伸策略、设计营销计划、整合品牌形象、评估延伸效果。

第三部分就快速消费品的渠道深耕战略展开探讨，主要包括以下三个方面的内容。一是对本部分中涉及的理论概念、宏观环境、特殊要求以及论题研究的基本着力点进行了详细的论述，为后续论及的实践性较强的操作策略的实施奠定了基础。二是以快速消费品渠道建设的不同发展阶段为主线，从战略的高度对快速消费品渠道上市阶段、成长阶段、成熟阶段渠道建设的重点、可能出现的问题以及预防和解决办法进行了全面论述。三是就快速消费品渠道建设全程中的价格政策、推广政策、品牌政策进行了综合，以期能够帮助中国快速消费品企业找到正确有效的操作方法。

（二）技术路线图（见图1）